2022-12-23
徐虹
南开大学旅游与服务学院院长、南开大学休闲农业与乡村旅游研究中心主任
各位领导，各位嘉宾，大家下午好。非常荣幸能有机会在这样一个美丽的山村跟大家交流关于乡村振兴的问题。我的演讲题目是“培养创意旅游人才，助力乡村振兴发展”。
我们要振兴什么样的乡村？谁来振兴乡村？振兴成怎样的乡村？这一直是需要我们探索的问题。今天就这一话题跟大家分享三个方面的认识：第一，乡村振兴战略驱动乡村旅游创新创意发展。第二，乡村旅游创意发展下人才需求的新变化。第三，乡村创意旅游人才培养策略的再思考。
这两天我们在这里所看到的、体验到的一切，让我们感到乡村振兴大有可为。我们要振兴的乡村，到底是一个什么样的乡村？首先，我们要理解乡村，我认为乡村实际上是由人口、土地、产业、制度四个要素构成的一个空间复合体。这样的一个乡村，在我们国家的发展过程当中，面临着哪些问题呢？伴随着城市化和工业化的发展，我们的生产要素空间流动日益加剧，但这个流动是从乡村流向了城市，导致现在乡村空心化、边缘化问题日益加深。现有2.56亿农民外出打工，乡村的壮劳力出去了，剩下的是老人、妇女和儿童，由此引发了很多社会问题。如乡村的衰落，乡村的土地撂荒，土地非农化的利用，乡村的产业凋零等问题，单纯靠传统农业、种养殖业已经不能让我们乡村富裕起来。
乡村在振兴过程当中的一些制度创新也需要我们去探索。在这样一个复合系统，四大核心要素都面临着在振兴当中如何去改革、如何去创新的问题。面对这样一个问题，党的十九大报告提出，人们对美好生活的需要和不平衡不充分之间的矛盾已经成为社会主要矛盾。我们工作的抓手就应该围绕着主要矛盾入手。不平衡主要表现在城乡发展不平衡。怎么去解决呢？要基于城乡融合发展，这是我们未来努力的方向。
基于不充分的发展，体现的就是乡村发展的不充分。乡村面临着重构和产业创新、创意发展的问题。在这样一个过程当中，要认识乡村振兴，绝不仅仅是把乡村的产业搞上去，农民致富了就可以。从国家层面来看，乡村振兴是一个重要的战略选择，民族复兴首先乡村要复兴，乡村占有的空间、人口、产业等有着重要的战略地位。这次的疫情之后更加体会到乡村是我们国家发展的压仓石和稳定器。
另外，乡村振兴也是我们实现城乡统筹发展的必然选择。乡村不能够孤立的去看待，不是说我们乡村衰落了，现在所有的城市资源都倾向于乡村，两者之间是协调发展的关系，同时还是促进内外双循环格局的有效路径。国家实行双循环战略，可以从多层次视角来理解双循环，比如在泗水县，内部也有一个循环，乡村振兴如何让在地的产业振兴？如何能够在地化消费？再放大到山东，再放大到国内，再放大到国际，所以内外双循环不仅仅是国内循环和国际循环，是不同层次的叠加在一起。乡村旅游，如果让产业兴旺带动农民致富的话，必须在地化生产，在地化消费，这样的内循环，才能让当地的农民致富，才能让更多远离家乡的人回乡致富。
乡村重构是我们实现乡村振兴的必然选择，所谓重构就是由于内外因素的变化，导致原有的乡村系统已经难以进行良性的发展，我们必须要重新架构乡村，来优化各个要素之间的组合关系，实现乡村的再造，让乡村焕发新的生命力。乡村重构无外乎是空间重构，经济重构和社会重构。空间重构包括空间的功能布局、分区，实际上随着人口的流动，生产要素的变化，空间也在发生着变化。经济重构，从产业发展的角度来讲，产业的经营形态、经营模式都要发生变化。当然，随着外来的资本投入，原有乡村的熟人社会、半熟人社会、陌生人社会之间合在一起形成了一个复杂的社会重构的过程。
围绕着经济重构，乡村振兴的第一句话就是产业兴旺。产业兴旺就需要我们重新认识农业产业的功能定位。传统的农业是单一的把农业作为农副产品的生产基地，这样一个狭窄的定位使得乡村难以富裕起来。我们必须要重构农业产业的经营形态，把农业的多功能性挖掘出来。现在做乡村旅游，乡村振兴，它的根基还在于农业生产，如果一个乡村，没有了农业生产的产品，就像疫情来了之后，外来的人员流动中断了之后，乡村靠什么生活呢？靠什么存在呢？所以我们振兴乡村，它的主业不能够丢，但是主业必须要转变经营模式，产业业态要丰富。所以要重新认识农业产业的功能定位，要把多功能农业给它挖掘出来。
乡村振兴，首先应该是乡村功能的振兴。过去把乡村功能理解的过于狭窄，乡村是中华民族农耕文明的发源地，5000年中华文明没有中断就因为我们的根基在乡村。根基不牢，地动山摇。因此现在提出乡村振兴，就是要恢复我们中华民族的农耕文明发源地，让它更加的强大。
农业生产与农民生活的集中地。乡村不仅仅是农业生产的地方，不仅仅是给城市人提供食品的地方，更重要的我们要眼中有人，乡村是农民生活的地方。所以乡村不能只重视农业生产，乡村的环境，基础设施，教育医疗跟不上，就不是一个美好生活的地方。乡村振兴眼中要有农民，要把它生活集中的地方美化好，做好美丽乡村建设。农业生产，乡村提供的这些食品原材料，各种物资，其实是工业化和城镇化发展的重要原料地。保障生态粮食安全的战略高地，不仅仅粮食供应的好，还要质量好。
未来创业康养文化兴盛之地。乡村文化复兴包括提供康养的需求，包括未来创业的乐土，其实都在乡村。我们要把乡村这些功能挖掘出来，乡村不仅仅是生产、文化传承、生态保护、人际交往、美好生活的地方，我们还会发现乡村的新功能和新价值以及创新创意的空间是在乡村。
乡村旅游创意发展，这是重构的一个实现路径。如何去重构，需要我们创新，需要创意。我们提出在国际上六次产业，一二三产业融合发展，六次产业的核心在于一体化和融合发展，二者缺一不可。一个是以信息技术为代表的科技元素。比如数字经济，数字乡村，不仅仅局限在信息技术，以信息技术为代表的一系列的科技元素。比如说农产品的育种，生产，管理。另一个是文化创意为手段的文化元素，乡村有这么丰富的文化底蕴，但是我们没有把它挖掘出来，实际上并没有深入的理解乡村文化的内涵，理解乡村人的生活态度。我们需要创意的手段，去把乡村深厚的文化，以现代人可接受的，可持续的造福于当地百姓的方式给它展现出来。新的创意会衍生出无穷的新产品，新市场还有新的机会。创意是重构乡村的实现路径，乡村振兴需要乡村重构。
乡村旅游创意发展下人才需求的新变化。乡村旅游创意发展，促进了体验价值最大化。旅游是一种体验活动，所谓体验是一种综合的心理感受，也是顾客对于体验的整体卓越性和优越性的主观判断。所以，每一个人的体验都不一样，包括今天上午考察大家看到的是不一样的，每个人的触动是不一样的，每一个人体验的评价也是不一样的。
乡村要传播正向文化，我们体验活动应具有趣味性和安全性，还要有体验场景的宜人性。物理的场景和社会性的体验场景，人和人之间的体验场景，以及我们眼睛所看到的物理空间，所创意设计的这样一些元素，能不能给我们带来宜人的体验。另外，体验消费的便捷性，还有体验消费的高潮性，也就是说我的情感是不是获得了愉悦性，我的认知是不是获得了拓展，乡村研学旅游，拓展了我们的认知，理解了大自然，理解了农耕文明。我们精神的触动性，通过乡村旅游的体验，确实让我们触动，感知生命的可贵，感知粮食来之不易。我们的光盘行动，才有我们的认知基础。
从营销理论上讲，感官营销或者具身体验，我们要建立感官体验的思维，这要求我们乡村人才多样化的供给。我们的感官器官是我们感知世界，认知世界的一个途径。视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉，五感体验。在做创意营销开发的时候，要从五感体验下手。通过五感方面对他的刺激和他的体验过程，使他获得一个感官印象，如果特别深刻，特别难忘，特别惊奇，就会给我们造成一种感官的印象，就是衡量他感官质量优越的很重要的判别标准，当然还有感知形象。两者合在一起就会影响消费者的态度和行为。乡村的振兴是需要游客不仅仅来一次，需要提高复游率，要让他反复不断地来，就需要在感官印象和感官形象方面强刺激。比如视觉的冲击力，嗅觉的美好等等。所以要通过具身体验建立这样的思维。现在乡村所有的创意，其实都首先应该在五感上去做文章，进而才能够深入他内心。只有五感通过了，才能在内心深处留下深刻的印象。所以我们的视觉体验，有我们的创意景观。我们在乡村旅游开发当中，把我们的农作物生产的场地变成了一个娱乐和享受的空间，包括花海，现在很多乡村都在做花海产业，种花，养花，衍生出美丽产业链。
今天上午看到的椅子是种出来的，英国也有，椅子都是在地里种出来的椅子，这就是创意。山村涂上了不同的颜色，要上传到网络，这实际上就是在给山村做传播，会有更多的人关注到山村。另外，味觉体验，比如说美食创意。民以食为天，乡村是很重要的美食来源地。因为它从种养一直到加工，和城市的大饭店是不一样的。像陕西袁家村小吃一条街，年收入能过10亿，这样的一个小村庄，就是打造出关中文化体验的一条街。从农业的种植，加工，有独特的地方的方式，形成一个独特的乡村的卖点。人的味觉一旦刺激起来，可能它还要时不时的回来。把餐桌摆在稻田里面，吃的不仅仅是食物本身，还吃的是环境，吃的氛围，吃的格调，吃的大自然。给餐食做个创意的小造型，让人有食欲，也值得拍照。
触觉体验体现在民宿，但是现在做的已经偏离了原有的含义。民宿本来是用剩余的房间来做接待，应该体现主人文化，可现在没有了，都是大投资大改造，做成了乡村旅馆，这已经偏离了民宿。做民宿的人需要有情怀，他追求的是美好生活，他有自己的品位和格调，得有对美的欣赏力。当然，光有情怀也不行，有情怀不赚钱就不可持续，所以与生意之间要有一个平衡。现在民宿大量的高投入，实际上回报率是很低的，大都是亏损。相反，利用在地的文化和材料，做成的乡土性的民宿才是有魅力的，投入少，见效快。农民本来就不富裕，让他一下子投上百万去改造民宿，做完之后，自己也不敢住，摆在那供着，显然不是我们要做民宿的意愿。乡村的改造要有创意，利用在地的东西去做，投入不大，但是要有意境，有格调。乡村民宿要在触觉上给来客一个记忆，必须要让他有回忆，有回味，最后还要有回头。回忆了半天不回头也是失败，所以，打造乡村的第三个空间，一定要感动客人，形成“三回”。
当然，还有娱乐体验，比如说赋能创意。乡村是最好的教育场景，现在大家都在做研学旅游，为什么要通过研学旅游改变过去落后不合适的教育观念，现在是德智体美劳全面发展。我作为教育工作者有时候想到这个我就觉得特别心痛，现在说让孩子不要输在起跑线上，其实是让孩子累倒在起跑线上，所以到后面创意开发的时候没有想象力了。从小就禁锢了孩子的想象力，让他按照标准答案去做，按照规律来讲，孩子是先感性认识，才理性认识。研学的目的，不仅仅是通过研学有生意可做，更重要的是扭转了教育方向，让孩子真正在大自然当中体会劳动的光荣，要认知大自然，敬畏大自然，回去才能够孝顺父母，回去才能够激发他的科学研究兴趣。所以，娱乐就是农教文旅融合，这样来打造一个田园教育的综合体，实际上是乡村未来大有可为的地方。
像日本比较成功的亲子教育农场，其实就是一个养猪厂的联盟，但是把自然农业和猪这个主题结合在一起，形成了休闲观光农业，网络购物等等，它的产业链非常的长，小猪的造型也对孩子非常的有吸引力。像台湾的池上乡，从卖米到卖体验，它把一个优雅的钢琴放在麦田里，你想想视觉的冲击力，两个看似不搭界的东西搭在了一起，给你的冲击力让你永久难忘，它不仅仅卖的是米，卖的是体验，卖的是艺术，卖的是美感，所以这个是台湾在创意农业方面做得非常好的地方。当然了北京的田妈妈也是农场变课堂，农事变体验，农田卖乐园。
另外还有记忆的体验，比如说，伴手礼，这是我们现在开发远远不够的地方。乡村物产很丰富，但是我们有多少手段能让它的物产附加值提高呢？我们不赋予它文化创意，它的附加值永远提高不了，你只卖的是农副产品。我们天津有个女老板，做电商农业，她在沈阳找农民，就在院子里种玉米，种完玉米之后高价收，她在当地建了一个小的加工厂，一颗玉米真空包装，十块钱一根卖给消费者，我们都是她的持卡人，我们买她的年卡，有不同价位，她就把全国各地的农副产品。通过电商，配送给城市有一定支付能力的人。伴手礼，这一块其实现在远没有开发出来。像台湾的梅子梦工厂，现在做开发就是要把文创做上去，赋予它价值和赋予专属它的符号。
回到现实，现实的乡村旅游产品开发怎么样呢？住宿产品缺乏设计感，现在即使有点设计也是千篇一律，找的设计公司都一样。饮食产品缺乏功能性，功能食品，功能农业没有开发出来。比如现在讲健康农业的功能性没有开发，富硒，含有微量元素，能降解人身体哪些不好的东西，这需要科研赋予它。另外，还要赋予它一些美的功能，不光是吃到肚子里，而是有视觉上的美感。游览产品缺乏吸引度，各地乡村旅游都差不多，购物产品缺乏礼品性。日本白色恋人的饼干，去日本旅游都会去买。其实中国东西比它好的多的多了，但是他们的设计，包装，礼品的档次，让我们爱不释手。中国物产那么丰富，但是附加值低，购物产品缺乏礼品性，娱乐产品缺乏时尚性。像现在乡村旅游，乡村度假大多都是80、90，甚至00后的年轻人，但是缺乏时尚性的产品，吸引不了他们。
乡村旅游创意发展人才的基本判决标准。我们要去培养什么样的创意人才？有一个ASK模型。创意人才应该是一爱两懂的人才，爱乡村，懂农民，懂乡村。是不是真的把心力放在乡村振兴上，工作态度，服务态度。有人文知识，自然知识，创意服务的知识，需要持续不断的学习，审美能力怎么样？表达能力怎么样？协作能力怎么样？所以用ASK去衡量创意人才是不是达到价值观上、态度上倾力于乡村振兴，知识储备上能够支持乡村振兴，能力上是能够助力乡村振兴，这三个方面是我们要去培养人的重点。
最后，乡村旅游创意人才培养策略的思考。我觉得创意乡村旅游有三个核心要素，一个是文化，这是创意旅游的前提和基础。再有互动式学习与体验，是创意旅游的实现路径和形式。需要通过互动的方式，体验创意的用心，实现自我发展和目的地经济社会发展，这是创意旅游的目标所在。乡村建设不仅仅为了取悦外来游客，更重要的是我们在地的经济社会发展，农民要致富，主体不能偏离，既要为外来游客能够通过创意旅游的体验实现自我发展，还要为在地农民，在地产业，在地经济社会发展来做服务。
实现创意旅游的开发，在五力上要达到一个效果。比如说我们的视觉震撼力怎么样？是不是能够实现乡村场景的震撼力，对它有足够的刺激。另外，历史的穿透力，要读懂乡村，读懂历史，还有文化的吸引力，还有生活的沁润力，人才和在地农民的培养，要靠生活环境慢慢沁润，还会慢慢转变。还要有快乐激荡力。有这五力的沁润，乡村旅游的创意人才才能发挥他的能力。在这里面，创意乡村旅游人才核心素养很重要，必须要具有一定的专业知识，专业技能，能够做出贡献的人，这是我们人力资源当中能力和素质比较高的。从核心素养的体系来讲，包括三个方面，社会参与，文化基础和自主发展。我们对在校学生的培养和在地农民的培训，其实也需要去提高它的社会参与，文化基础还有自主发展，这些都是核心的素养。
创意人才培养的路径，需要理性与感性相结合。理性的路径就是我们要学理论，学知识，学文化。感性的路径在创意开发当中更重要，真正要在乡村的情景下去感受，把他的知识激活，去创造美感，丰富实践的方式，有效的扩大乡村创意人才来源。不光艺术家是创意人才，在地的农民也是可以创意。非遗的传人，哪怕是烧一桌好菜，都可以转化成创意的产品。所以应该把人才的范围理解宽，不是只有高校，只有那些有学问的人才是创意人才。当然了，转变教育的理念，培养德才兼备的乡村创意人才，教育不仅仅是赋予他技能知识，更重要的是让他在价值观上倾向于建设国家，需要双轮驱动。
创意人才培养的路径，需要构建官产学研用一体化网络式教育体系，培养主体要多元化，政府有一些公益的培训，企业、村集体、农户都要参与到实践与理论当中。培养方式的多样化，除了在课堂上，像今天上午看到的清华大学乡村振兴工作站走向场景，走向实践，把理论知识转化。文化需要传承，也需要传播，旅游就是一种传播的方式，培养内容的多样化，感官要素、消费要素、产业要素，要有创意设计人才，要有规划策划，要有操作实施，要有工匠服务，要有运营人才，最后要有制度保障。
创意人才培养的路径，需要转变教育理念、教育体制、教育方法。现在是学生被动的灌输，而不是主动的建构自己，所以教育中的建构主义和教育评价的技术主义是矛盾的，现在用技术指标来评价教育结果。教育的目标是为人和为人，为人是健全人格，同时还要为人的情怀，素养，道德品行和专业能力。教育体制上要解决灵活性和开放性关系的问题。比如：我们学校的学制都是固化的，我们如何去做灵活性的处理？我们学校资源的有限性，我们如何去突破走出校园和各方面的资源合作？形成一个开放性的教育体系。最后，在教学方法上要解决教学方式的多样性。譬如说线上线下，参观课堂的学习，多种方式结合在一起。另外，教师的职能也要转变，不是知识的灌输者，而是一个导师，一个教练。要培养人，培养他能够把知识和能力奉献给社会，从奉献给乡村情怀的角度去改变教师的职能定位，来实现我们的发展。所以，资源靠天时，创意在人为。文化创意无止境，旅游发展无穷期。
这是我今天的分享，谢谢大家。