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集思观旅 |徐晓磊:中青旅乌镇乌村案例分享

2022-12-16

徐晓磊
中青旅首席品牌官、中青旅联盟秘书长

尊敬的刘秘书长、郑局长,各位领导,各位媒体的朋友,各位同仁,大家下午好。

今天这个活动让我想起上一次跟秘书长参加线下活动,已经是四年前的2018年1月初,我们当时参加的是中国-欧盟旅游年在威尼斯举办的启动活动,出入境旅游还在正常进行。想想这四年来,我们周边的环境、我们的行业发生了多么大的变化,大家都感同身受。

今天这个活动着眼于乡村振兴。首先我们需要回答一个问题:在过去的五年里,乡村振兴在国际、国内的环境里面,它是什么样的地位?我们文旅在这个领域有什么样的作用?我有个简单的体会,在过去一段时间,面对百年未有大变局,我们提出了国际国内双循环。在内循环里边,我认为最大的、关键的发展基础和动力就是乡村。在脱贫攻坚胜利之后,党中央提出乡村振兴接续脱贫攻坚这样一个发展战略,这是我们应对国际国内市场的战略布局。

在新的环境下,文旅在乡村振兴里边有两个关键作用:一是重要的消费承载,因为疫情等因素,现在旅游最大的市场半径就是一到两小时车程的距离,就是城市周边游,乡村大有作为;二是文旅未来发展的关键动力。城市的文旅用地,特别是核心城区基本上已经不大可能提供规模以上建设用地了,但乡村还有大量的空间来发展,当然在具体做法上也肯定不是大拆大建。

围绕文旅助力乡村振兴的案例,今天我跟大家分享的中青旅旗下乌镇乌村的项目。

乌村是京杭大运河旁边的一个小村子。过去乌镇在开发的时候,预留了一块,这块片区里面有居民,也有农村的业态,是个典型的江南村庄的格局。

乌村的改造启动于2015年,它的背景在于:此时,中青旅控股乌镇旅游已将近十年,乌镇景区差不多用十年左右的时间,营业收入从1.5亿发展到11亿元,游客从200多万到800多万人次,世界互联网大会等重大会展活动成功举办,乌镇已经成为中国文旅景区的标杆。

在这个时候,景区方面经常在考虑这样一个话题,乌镇从观光小镇发展成为度假小镇、会展小镇,下一步新的产品创新在哪里?当时考虑做乌村这个项目,着眼的就是为都市家庭提供乡村版的创新度假产品。这个产品应该具有两个特点,一个是有益于乡村发展,另一个是高度友好的旅游度假。

乌村项目启动的时候,也面临着很多问题:像它的内部交通,很不方便;建筑风格杂乱,公共配给基本上是坍塌的状态;民居私拆乱建,农村空心化,劳动力方面也面临很多问题,整体环境对度假客人来讲都是不太友好的;同时,由于乌镇的外溢效应,景区外周边的农家乐也不少,提供的产品体验良莠不齐。

基于以上特点,我们做了几个方面的工作。一是在规划上保持对乡村格局的尊重。乌镇无论是东栅、西栅,在保护性开发上是一贯的理念,不是推倒重来。大家可以看到,这些漂亮建筑的外观,基本上都还是农村特有的氛围,充满了年代感。

二是把功能做细致的分区,主要是动静分离,新旧风格统一。保留原有民居,周边也有娱乐,最终达到一个视觉统一的效果。建筑以“修旧”和“补旧”为主,但是外边的“旧”不代表里面体验的落后,包括配套的特色小吃都很精致。

第三是在业态开发上,把乡村的观光游变成深度的休闲度假游,核心是营造家庭氛围的休闲度假体验,这是一个很关键的问题,也是所有做乡村旅游业者面临的共同课题。

第四,在服务上,推出CCO(Chief Cultural Officer)的岗位,我们翻译叫做”热忱的文化创意者”,中间的C,指的是Cultural,以中国文化为底色提供满足中国家庭的文化旅游服务。这个CCO是一个活动体验的组织者,对乌村的作用特别大,甚至我们讲他是乌村产品业态的灵魂和核心。几乎所有的游客,包括大人小孩都会在他身上凝聚感动。我想对中国老百姓和游客来讲,适合我们中国家庭的陪伴服务,就是最好的。

再有就是“一价全包”模式,对家庭度假的游客来讲,“一价全包”是特别能解决痛点的一个服务。行业里已有不少讨论,这就就不再展开了。

乌村的发展取得了很大的成功,核心是产品的成功,度假的客人满意度很高。对乡村发展来讲,主要有三个方面的成果:

一是在促进创业上,乌村大部分员工都是本地村民,甚至这里面不少的员工就干着自己的老本行,——种地、种菜,因为生产场景变化了,耕种既是互动体验项目也是生产,耕种的产品直接进餐厅,商品的价值发生了变化。

二是在产业成效上,实现了农耕文化与现代休闲产业的融合,也就是时下流行的农文旅融合吧。当然大家可能会说,乌村有特殊情况,你有乌镇景区特别是西栅客户的导流。我想说的是,如果你产品不好,再大的流量也不会给你导流。据我了解,乌镇和乌村的游客,回头率、推荐率或复购率都特别高,我想这是市场给予乌村这个产品最大的肯定。

三是在文化创意上,乌村不仅是把江南的农耕稻作文化简单的应用了、嫁接了,而且实现了与艺术和时尚的融合,把“土”和“潮”结合的还是很好。

乌村的经验,主要还是能够理性的分析痛点,我的核心客群要什么?以及乡村能供给什么?这两个角度如果能有很好的分析和落地,我觉得这就是竞争优势。

接下来,乌村还将在细分客户、以服务创造价值上持续深耕。

我们都认为旅游业归根结底是一个现代服务业。如果你的产品包装的很好,但体验很差,我想这个产品肯定还是要失败的,只是早晚而已。这张图是乌村晚上的一些保留节目,大家可以看到,几乎村里所有的游客,包括我们的服务者,都能在这一瞬间从陌生人成为朋友,这也是一个很好的社区构建的场景。

接下来乌村还将继续进一步的细分我们的客户,特别是双减政策和研学这一块,还有智慧农业、智慧营销方面也想做一些工作,再就是扩容增量,进一步拓宽乌村的消费空间。

今天我的分享基本就是这些,最后围绕今天的主题再分享一点感受:

我们今天说乡村振兴,文旅赋能,实际上将近一百年前,同样是在我们现在所处的山东这一段,我们的前辈梁漱溟、晏阳初等也进行了一场轰轰烈烈的“乡村建设”,但时代弄人,终归是大梦一场。但今天这个时代,在乡村振兴的背景下,文旅有特别大的机会。乡村是第一产业的原生地,我们回顾上世纪80年代到2010年这三十年左右乡村的发展历程,有条件的乡村,往往由第一产向向二产和三产去做一些跃迁,这些乡村都得到了较大的发展;没有条件的,往往持续在第一产业盘桓,发展就比较慢。而过去的三四十年,第二产业在乡村可能收益最大,比如我们一提扩大消费,都有“某某下乡”的提法,比如家电、汽车等,这些产品作为工具,除了改善生活,实际上并不能带给乡村更多的想象空间。

文旅产业则不一样,我认为,文旅对乡村来讲特别的意义在于,文旅能够提供一个重要的产品,就是体验、思想和观念。文旅本身是精神意志在实践生活的投射,它能够通过产品本身,让主客一体,实现物质和精神的交融、流动。所以大家看乡村旅游搞的好的地方,村民的精神面貌都不一样。包括像咱们所处的龙湾的创始人田总这样的创业者,他带给本地的不仅仅是一个乡村旅游的样板,他带给本地社区精神面貌的改变,相信大家这两天都已经充分体会到了。

在座有不少高校和媒体的老师,如果能把这些乡村振兴的标杆项目加以深入研究和传播,乡村文旅的发展路径就会越走越宽广。我们中国文旅业者的实践,就能使刘秘书长在国际上讲中国文旅助力乡村振兴的时候,故事就会更加精彩!

谢谢。