2023-11-28
主持人：浙江省饭店业协会副会长兼秘书长 陈倩
对话嘉宾：
岭南商旅集团副总经理、中国旅游饭店业协会会长 李峰
洲际酒店集团大中华区首席发展官 孙健
山东省旅游饭店协会会长 何庄龙
上海锦江杰酒店管理有限公司董事总经理 夏力
南京金陵酒店管理公司总裁 李成勇
华天酒店集团股份有限公司副总裁 邱君
导言：品牌成功的秘诀，以品牌影响力推动饭店业打开更大的市场？如何重塑品牌价值来适应新的消费群体？让我们一起从行业对话中了解各位嘉宾的观点。
以下为对话内容：
主持人：面对现在需求的变化，饭店业如何通过打造宾客独特体验来重塑品牌价值？
李峰：通过宾客体验提升品牌价值，也是提升核心竞争力和能力。从整个需求变化来看，最大的变化是数字化和智能化的发展，对整个需求的改变会随着消费习惯带来各种变化。
第一是融合，最核心的是打造更多的酒店及目的地，酒店及更多跨界的融合边界。
第二是美食，在中国酒店发展过程中，美食是我们选择目的地的重要元素。场景代替了风景后，新一轮的旅游发展过程中，目的地的消费需要城市之间的组合共享，需要更多的城市烟火，美食带来更多的主题和变化。
第三是科技，科技在独特体验打造中非常重要。未来到2030年，80%种类的服务可以通过智能化实现。无论是效率，对顾客需求的精准分析，还是对服务的细化，科技带来了更多的进步，通过融合、美食以及科技打造宾客的独特体验，可以重塑品牌价值。
孙健：从马斯洛的需求层次论来看饭店业的体验。一是生理需求，满足宾客睡好觉、洗好澡的基本生理需求；二是安全需求，确保酒店环境、食品、消防、数据、人身安全等；三是社交需求，物以类聚，人以群分，宾客之间有社交的功能；四是尊重需求，在这里宾客能感到满足；五是最高境界的自我实现需求，饭店给宾客提供自我实现的平台，在重要活动或宴请中会首选此地。不一定每个饭店、品牌都要满足这五个需求，满足不同需求可能是不同档次和级别的体现，五星级饭店希望给宾客提供自我实现的需要。
何庄龙：“重塑”的核心点就是赋予新的生命力和内涵。“守正创新”是实现品牌价值最大化的方式。“守正”就是传承饭店的优良传统。同时，要更好地变，就要创新。
品牌价值体现在两个维度：品牌是外在的，更深刻的东西是价值，即饭店效益的最大化以及客人体验感和满足感最大化。无论怎么变，酒店的本质不能变，要给客人创造一个舒适、体验、温馨的家一样的环境，这是酒店人需要坚持的本质。
夏力：第一是“品质”，从设计环节就应该体现“品质”两个字。J酒店上海中心的室内设计是美国的BLD公司，J酒店整个房间的空间感，从设想到图纸到呈现，都是品质的表现。第二是“服务”，服务也很好地体现了J品牌的理念设计，比如推出管家式服务，管家是从接机开始到客房服务，包括媒体宣传、销售、数字营销都要考虑的综合性角色。最后是“情感”，如果中国的饭店品牌要重塑，奢华酒店也要有一席之地的话，就是品质、服务和情感。
李成勇：中国的服务业正在经历一场颠覆性的革命。首先是酒店或服务品牌的构成。商标和品牌是有本质区别的，大部分酒店的服务品牌注重的是商标，而对于品牌本身构成建设、运营及服务价值的三个标准重视不足。如何看待酒店的品牌，我们要注重“三本”：第一本原、第二本质、第三本心。
本原的角度，品牌要注重商业模型，只有重视商业模型，才知道从投资的原点上，建设豪华型酒店的追求是社会价值、品牌价值、还是商业价值。产品落地后，产品未来会给投资人、市场和经营团队带来怎样的平台，是稳定还是不断变化的。
本质的角度，本质就是酒店要解决客人吃住行游购娱的核心要素，注重品牌的差异化。在品牌标准的管理中，有国家标准、行业标准、企业标准，企业标准在品牌发展过程中，就是差异化，重点体现在投资、经营、拓展等方面。现在是数字化、平台化、个性化、媒体传播多样化的时代，在品牌的运营本质上，要重视经营过程中品牌所带来的市场体验、客户体验、投资人体验。
本心的角度，本心是文化。品牌的文化非常重要，品牌管理、品牌升级、品牌延续需要深度融入产品、客人体验和变革中。
重视了“三本”，就能知道今后发展努力的方向，也知道什么是变，变的是什么，守的是什么。
邱君：品牌价值有两个层面，第一个层面是通过体验打造产品或创新场景，来提升品牌价值。华天酒店集团在总店设置了直升飞机场，可以用奔驰和劳斯莱斯把宾客接到一楼，用红地毯接到大堂，这是高端的体验服务。长沙在消费指数和高铁客流量上排全国第七位，为助力长沙打造网红城市，国庆假期期间，华天酒店集团推出网红打卡墙等特色体验。另一个层面是创造品牌价值。产品运营、品牌运营、资产运营、资本运营这“四驾马车”一定齐驱并运。当下酒店业白热化，在CBI和劳动密集型产业人力成本上涨的情况下，不管是国有还是民营企业上市公司，只有实现“四驾马车”并驾齐驱，才能够保生存求发展。
主持人：饭店业走过了国际化、品牌化的道路，在品牌价值的国际化和本土化方面您有哪些思索和实践？
李峰：饭店经历了两个阶段。一个是“请进来”，改革开放以后，国际品牌不断进入中国，得到蓬勃发展。同时，民族品牌通过40年也有长足的发展，不断跟国际同步。在请进来的过程当中，单体酒店、民族品牌的进步，也成为优质美好、品质生活的重要载体。另一个是“走出去”，作为民族品牌，“走出去”的核心问题是要在海外建立品牌，让品牌标准、文化体验、品牌元素在海外消费者中建立品牌形象。民族品牌也好，国际品牌也好，国际化的价值和本土化的纯正体验是可以融合的。作为一个品牌，没有国内国际，也没有国内国外，都是服务全球的游客。
主持人：您能否从另外一个角度反观国际化和本土化这些品牌的融合？
孙健：洲际酒店1984年来到中国，从来不标榜是国际酒店集团，反而被公认为最接地气的国际酒店集团，以“在中国、为中国”为宗旨。市场上国际客人越来越少，无论是国际品牌还是本土民族品牌，面临的都是本土客人，从客人的需求、酒店的思索和时间来讲，还是回到客人，以人为本，回到五感：第一个是视觉，酒店的产品及品牌是否赏心悦目；第二个是味觉，食物是否美味；第三是听觉，是否有鸟语花香、隔音、噪音、背景音乐；第四是嗅觉，是否有很多香氛；第五是触觉，棉制品和体感如何；最高的境界是知觉，是否可以提高到超越无感，达到第六感，身心合一，感觉酒店有返璞归真、天人合一、回归自然的感觉。
主持人：您能否谈谈“好客山东”对于国际化和本土化的品牌思考和实践？
何庄龙：品牌价值是人类智慧的集锦，也是时间沉淀的凝结。随着时间的推移，目前中国品牌的国际化和本土化界限已经模糊，国际品牌要和中国品牌、民族品牌相互融合，以形成全新的品牌价值。品牌的内核发生了根本变化，国际品牌和本土品牌做好融合大文章，起码要做到三个适应：一是适应经济发展新格局。世界经济、中国经济发生了根本变化，酒店作为经济的重要部分，不适应品牌就是空中楼阁。二是适应社会文化发展需求。山东是酒家文化的发源地，无论是国际品牌、还是民族品牌，都充分彰显了好客文化的魅力。三是适应人们对美好生活的向往。国际的是世界的，民族的也是世界的，都要适应并满足消费者的需求。
夏力：国际化和本土化可以分别定义，但必须兼容并蓄。从J品牌的角度，品牌定位、形象设计首先要符合世界标准，又要包含中国文化；同时锦江立足上海，必须有海派的特色；最后要体现企业价值和精神。结合中国饭店业30多年从成长到成熟再到成功，国际化和本土化是融二为一的。每个品牌不论是洲际、万豪还是民族品牌，都是世界饭店业里面的“一支花朵”。
李成勇：国际化和本土化如同产品的纵轴和横轴，它们相辅相成。中国酒店业发展，需要学习先进国际企业的企业构架、产品构架、资本构架和创新方式，需要关注四个方面：一是注重时尚性。把优质文化基因相互融合，打造新的审美观。二是注重市场性。市场的需求是产品的发展方向，有了需求才能有利润，才能支撑产品不断创新；三是注重文化自信。做产品拥有自己的特色十分重要，但是自信不是自大，是在跨界中把品牌集合在点和区域内，形成良好的生活圈和体验空间。四是注重文化融合。文化融合能够保证发展方向，符合中国现代市场的发展趋势和潮流。
邱君：首先要承认两个客观事实。一是客观时间上的差距，国际化的品牌有100多年的历史，中国本土民族品牌只有几十年的历史，特别是连锁发展的品牌才30年不到的时间。二是在品牌影响力上的差距，竞争对手能够鞭策品牌进步，更重要的是国际品牌跟本土品牌深度融合，相互促进。面对这种竞争，有以下两个层面的思考：第一个层面是民族品牌应该以产品为根，以品牌为魂，以人才为本，抓住前瞻性和文化根源。第二个层面是发挥产业链上的优势。华天现有华天装饰设计院、华天建筑设计院、华天教育学院以及旅游基金等一系列设置，就是为了在轻资产发展过程中，帮助业主赚钱，摊低和降低产业链上的成本，达到产业链的低成本竞争优势。