2025-07-15
近日，“世界旅游联盟·丝路对话”在乌兹别克斯坦撒马尔罕举办。其间，中外嘉宾围绕“丝路旅游新兴市场与营销策略：社交媒体、KOL及数字化推广如何挖掘增长点？”展开了深入研讨。相关内容整理如下：
主持人：中国社会科学院旅游研究中心主任 宋瑞
对话嘉宾：
CNN国际商务部副总裁 杨舒婷
浙江长龙航空有限公司服务总裁 李凌翔
“丝绸之路”国际旅游与文化遗产大学副校长，北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院院长、教授 邹统钎
“丝绸之路”国际旅游与文化遗产大学副教授及酒店专家 阿尔乔姆·克利科夫
Dinara & Co公司首席执行官 迪娜拉·杜尔塔耶娃
撒马尔罕丝绸之路旅游综合体公关与市场营销部主任 扎法尔·阿卜杜拉耶夫
以下为对话主要内容：
主持人：联合国教科文组织将撒马尔罕称为“文明对话的十字路口”。在我的印象中，1300多年前，来自中国长安的高僧玄奘在《大唐西域记》中，曾赞叹此地土地肥沃、古木繁茂、良马众多，表达了由衷的赞美。1300年后，我们相聚在这座美丽的“永恒之城”，共同探讨“丝路传承辉煌，旅游共绘未来”的主题，倍感荣幸。在丝路旅游背景下，新兴市场在哪里？在数字化传媒时代，应如何利用社交媒体和自媒体做好目的地营销？特别是在中乌全天候全面战略伙伴关系框架下，双方未来如何通过营销推动两国游客互访？因此，圆桌论坛将围绕丝路旅游的新兴市场营销策略、社交媒体、KOL以及数字化推广等议题，探讨如何挖掘新的市场增长点，期待各位嘉宾的精彩分享。
杨舒婷：基于旅游营销的全球实践，我曾提出数字营销和KOL（意见领袖）营销的“5W”清单。其中，第一个W是“Why”——为什么？即宣传目的地的目标是什么。第二个W是“What”——是什么？即旅游目的地希望对外传达的核心内容是什么。第三个W是“Who”——是谁？即目标受众。第四个W是“Where”——在哪里？即目标市场在哪里？第五个W是“When”——何时？即根据季节安排推广时机。“5W”对目的地营销同样适用。新媒体时代，品牌意识的建立似乎对许多新兴市场目的地尤为适用。但无论新旧媒体，保持信息的一致性并持续建立信任同样重要。我们可以将这5个要素进行排序，然后探讨如何执行。
邹统钎：我认为，中国许多优秀的案例值得推广，如淄博烧烤出圈、哈尔滨冰雪节走红、苏超联赛爆火等。其关键在于如何创造流量并打造网红打卡地。那么从哪些方面发力，我们才能提升旅游目的地的受关注程度，使其爆火呢？一般而言，“网红打卡地”具有四个特点：一是必须具备美学上的吸引力，审美是未来旅游业最重要的生产力。二是必须具有内容上的独特性，地域风光、旅游资源、城市形象的差异化是重要基础。三是必须适合拍照并易于在网上传播，要能给游客一种“不容错过”的吸引力。四是必须能够引发共鸣，在社交圈引发互动。此外，与网红打卡点相关的一个重要支撑要素是“仪式互动”。以近期爆火的苏超联赛为例，其成功关键在于：第一，有一个体育事件，即足球赛事；第二，有广泛的群众参与，门槛很低；第三，成功激发了人们地域上的集体荣誉感；第四，最好能产生经济效益，一方面能吸引大量流量，另一方面能将流量转化为实际的经济效益。这种模式非常值得在丝绸之路项目中推广，应深入挖掘地方文化，发起一些充满善意和形成友好“鄙视链”的竞争性活动，在参与者中形成良性的竞争关系，有效催生网红打卡点的诞生，最终实现流量的变现，推动丝路旅游项目实现大幅增长。
李凌翔：谈到长龙航空在丝路方面的市场营销，首先离不开丝路航线的网络布局，截至2025年上半年，长龙航空已开通六条中国至中亚地区的航线，运送旅客超过32万人次，其中近一半飞往乌兹别克斯坦。在此基础上，长龙航空的营销围绕“4C”模型展开，即围绕一个核心——文化（Culture），打造三大支柱——融合产品（Convergence）、融合媒体（Communication）、融合载体/生态伙伴（Collaboration）。其中，最核心的融合产品就是飞机，我们以飞机彩绘的形式作为丝路市场营销的关键载体。目前，长龙航空73架飞机中有33架带有彩绘喷涂，其中与丝路相关的有21架，分为九个不同类别，分别突出浙江特色、丝路沿线国家元素等。这21架彩绘飞机飞越在中国与中亚五国之间的空中丝路上，覆盖国内外超过170个城市，影响人数超过2.8亿。我们每年还推出超100个主题航班，以推动营销工作。在融合媒体方面，我们正与泡泡玛特合作，计划让装载“拉布布”的飞机执飞西安或成都至乌兹别克斯坦塔什干，以及西安至撒马尔罕的航线。生态伙伴是共同实现丝路繁荣的重要力量，我们围绕市场营销的产业链上下游，与各类宣传机构、文旅机构等合作，目前已拥有超过100家分布在酒店、旅游、文化等多个业态的合作伙伴。我们还与西安及乌兹别克斯坦的机场都建立了良好的战略合作关系。
迪娜拉·杜尔塔耶娃：如今，目的地品牌建设和故事营销方式正在发生变化。十年前，目的地营销更多是介绍地点和活动；而今天，它更多关乎体验，关乎真实的人。以我们的杂志为例，新的封面设计就力求展现真实的情感和体验。十年前，《乌兹别克斯坦》杂志创刊，我们推出了第一期中文版。自那时起，尽管我们的主要语言是英语，但每隔几年我们都会制作中文特刊。我们如今整本杂志都围绕分享体验的人们——他们可能是居住在乌兹别克斯坦的艺术家、珠宝匠人、时装设计师、学者等，他们在印刷版、数字平台和社交媒体上分享着对乌兹别克斯坦的印象。这些合作非常成功。例如，在与乌兹别克斯坦航空开展合作时，航空公司诉求非常清晰，他们需要为来自全球的游客提供高水准的机上娱乐内容。我们作为内容制作专家，所生产的内容能让飞往乌兹别克斯坦的旅客提前产生期待，享受机上停留时间，激发他们获得新的旅行灵感，这样的内容生产成为合作共赢的良好范例。我认为，内容是促进理解、吸引人流、实现增长的关键。我们拥有大量关于乌兹别克斯坦的内容，非常期待继续通过媒体、讲故事和内容创作，为增进乌中关系贡献力量。
阿尔乔姆·克利科夫：如今，酒店的功能已发生根本变化，成为旅客体验、分享感受的场所。酒店业和旅游业本质上是在销售体验，而非实体商品。因此，创造令人难忘的情感体验，让客人感到快乐和满意，这才是我们的使命。乌兹别克斯坦的酒店市场仍是一个新兴市场，但过去四五年间已发生显著变化。许多国际酒店集团已进入乌兹别克斯坦，带来了标准化的服务、操作流程和规则，但关键在于如何让这些国际标准在乌兹别克斯坦落地的同时，也能保持我们独特而富有吸引力的待客之道。据我所知，乌兹别克斯坦有许多独立经营的精品酒店，尤其是在希瓦、布哈拉等地区，它们出色地保留了乌兹别克斯坦的文化特色。在这些酒店，游客可以体验到如天文学大师班、陶艺课程、木雕和精美艺术等沉浸式活动。这些都是我们文化身份和独特文化遗产的一部分，也是我们在全球旅游市场中的独特卖点。因此，我们目前正按照国际标准提升服务、安全和卫生水平，同时也在坚守我们的独特文化。我们也要重视数字内容，因为现在的游客，尤其是年轻一代和高端游客，更倾向于视频内容，数字营销的力量正日益增强。在数字营销和社交媒体内容中，我们应注重故事讲述和视觉沉浸感，并且内容需要使用中文，引起中国游客共鸣。总之，结合国际酒店品牌带来的标准，并以独特的方式保持文化认同，我们就能提供一致且可持续的体验。这种一致性意味着可持续性和长远发展，我们需要日复一日地改进酒店服务。
扎法尔·阿卜杜拉耶夫：如今，仅仅推广酒店和各类娱乐设施是不够的。关键在于如何通过这些方式，引发并传递人们的情感共鸣。因此，我认为最佳选择是与网络意见领袖合作。另一个策略是组织各类商务、会议、奖励及会展活动，形式可以多样，无论是商务会议还是世界级的演唱会。我想强调的是，通过组织多元化的活动，我们可以吸引来自不同国家和地区的各类观众。这不仅是推广旅游综合体或特定活动场地的好方法，更是宣传整个城市乃至国家形象的有效途径。正是这些充满活力的行动，才能够激发我们的创造力，带来新的灵感。所以，我相信大家都会认同：快速行动，抓住创意，并将其比他人更快、更好地付诸实施，你就能胜出。
主持人：对我们许多人来说，丝绸之路曾经只是历史课本上的一个名词、一个概念。但今天，当我们坐在这里进行这场对话时，丝绸之路已经变成了人与人之间真实的面对面互动和体验。乌兹别克斯坦是中亚五国中人口最多、经济第二大的国家，在促进中亚区域合作与交流中扮演着重要角色。我们期待通过今天的论坛，不仅能进一步促进中国与乌兹别克斯坦之间的游客往来和旅游合作，更能广泛带动中国与中亚各国之间的交流与合作。让我们共同期待这个美好的未来。