2025-12-02
近日在中国杭州举办的“2025世界旅游联盟·湘湖对话”期间，万事达卡亚太区高级副总裁拉贾·马赫什瓦里发表题为“跨境旅游消费升级：体验驱动、科技赋能与可持续发展的新格局”的主旨演讲。相关内容摘编如下：
万事达卡作为全球性支付系统，业务遍布210多个国家和地区。我们的业务天然连接支付与交易，因此积累了大量数据。通过对相关数据进行持续分析，能够清晰地看到旅游业在面对经济波动时所展现的强大韧性。
当前，全球旅游业保持稳健增长，国际游客数量和旅行支出持续上升。联合国旅游组织数据显示，2025年上半年，全球出行人次达6.9亿，同比增长5%。2024年全年国际旅游市场总收入达1.7万亿美元，同比增长11%，人均单次旅游消费同比增长3.9%。
我们观察到，三大驱动出行决策的关键因素正在推动旅游业重塑发展格局：一是随“价值”出行。受汇率波动和地缘动态影响，游客更注重旅行性价比；二是为“体验”买单。游客不再满足于简单观光，而是追求深度体验。自然探索、疗愈之旅等已成为核心旅游动机。三是因“偶像”而动。体育赛事、演唱会及大型国际活动，正成为拉动旅游消费的重要引擎。
中国出境旅游与消费趋势值得关注。2024年至2025年，中国居民出境旅游热度持续攀升，进入稳健增长阶段。出境人次增加带动旅游消费规模稳步扩容。数据显示，在主要节假日期间，中国居民出入境人次及线下消费增幅显著，中国出境游客在线下消费的同比增幅也十分可观。亚洲地区的短途目的地深受青睐，其中免签或落地签目的地的增长尤为明显。例如，韩国、泰国、新加坡等对中国游客实施免签政策的目的地，吸引了大量中国游客。此外，巴西、格鲁吉亚、沙特阿拉伯等相对小众的目的地，中国游客增长也较为可观。
在出境游决策行为方面，不同游客群体呈现出差异化偏好。Z世代常因赛事或演唱会“说走就走”，是数字化驱动的旅行者；亲子家庭是安全与教育并重的理性规划者；银发族则是深度体验游的坚决实践者。这种年龄与兴趣的分化，正推动旅游从传统观光向体验式旅游加速转型。“演唱会经济”成为增长亮点。2024年泰勒·斯威夫特在新加坡的演唱会就是典型例证。此次演唱会为当地GDP贡献了约3亿至4亿美元，带动游客量同比增长189%，航空客运量增长200%，其中绝大多数游客来自中国。这充分说明，娱乐消费和大型演出活动对本地经济具有显著拉动作用。
另一个显著变化是出行方式。出境自由行占比持续上升，逐渐超越团队游。这一趋势带动海外租车需求增长，越来越多中国游客选择海外租车自驾出行。有趣的是，在南极等特殊目的地，团队游仍保持强劲增长。数据显示，来自中国的南极团队游客人数也在稳步上升。
中国入境旅游的发展同样引人注目。2025年上半年，中国主要城市入境旅客人数增长强劲，免签政策作用明显。2023年以来，中国民航国际客运航班班次也呈现明显增长趋势。根据携程数据，中国入境游客来源国前八名均为实施免签或过境免签政策的国家。从停留时长看，不同年龄段的入境游客表现出明显差异：年轻游客多为短期旅行，50岁及以上的游客则停留时间更长，对深度体验需求更高。从城市偏好来看，消费仍高度集中于一线及新一线城市，北京、上海、广州、深圳等一线城市最受美国、欧洲和中东游客欢迎；成都、重庆、长沙等“川渝湘”地区更受东亚及东南亚游客青睐；山东的入境游客数量也出现显著增长。在消费结构方面，入境游客消费行为正向线下体验与本地生活场景转移，交通、支付、购物、餐饮及酒店住宿等领域均呈现爆发式增长。不同目的地城市的游客消费关注点也有所不同，购物类消费在各头部城市中均呈现增长趋势。值得注意的是，成都的入境游客消费额已接近甚至超过北上广深等一线城市的平均水平。
接下来分享一些热门目的地的案例。以西班牙为例，它已成为中国游客喜爱的目的地之一。2024年，到访西班牙的中国游客数量同比增长67%。越来越多的中国游客不再满足于大城市观光，而是希望深入小城，体验当地文化。为此，万事达卡正与中国多个城市合作，通过社交媒体和携程平台开展联合推广文化深度游、本地生活体验和特定主题旅游，效果显著，中国游客前往一些较小城市的访问量显著提升。
在国内，成都旅游热度持续攀升，国际体育赛事、大熊猫、电竞赛事等成为主要引擎。其中，世运会显著拉动成都入境旅游。数据显示，2025年世运会期间，成都接待入境游客6.9万人次，同比增长72.5%。万事达卡与成都市政府开展了深入合作。这说明，一个城市若能提供独特体验，就能赢得更多入境游客的青睐。
当前，全球旅游业出现一些新兴趋势。一是“情绪”成为旅行核心驱动力，旅行决策越来越多受到情感和心理需求影响。二是“在地文化”点燃旅行灵感，游客更关注目的地的真实文化与生活方式。三是AI浪潮助力旅行行业新变革。线上旅游平台纷纷布局AI大模型，提升服务效率、用户体验和平台竞争力。
我们也注意到，中国还需围绕入境游客行程各环节持续推进入境游便利化，建议从完善国际交通接驳体系、优化移动互联网使用体验、改善景区内游览服务、提升支付便利性、简化退税流程等方面发力，提升入境游客体验。
总而言之，我们必须在负责任消费、支付创造价值、包容性增长、均衡旅游模式、赋能民生、绿色经济生态建设等多个领域协同努力，共同推动行业可持续发展。这既关乎行业未来，也是实现跨境旅游长期繁荣的基石。