2025-12-06
近日在中国杭州举办的“2025世界旅游联盟·湘湖对话”期间，全球旅行科技组织秘书长埃马纽埃尔·穆尼耶发表题为“旅游科技：在监管变革的浪潮中塑造未来旅游业”的主旨演讲。相关内容摘编如下：
全球旅行科技组织（GTT）成立于2024年，是一个代表全球旅游科技行业领先企业的机构。当前，科技对经济的推动作用日益显著，全球42%的旅游相关业务在线上完成，而六年前这一比例要远低于现在。旅游业本身具有高度国际化的特点，这一特点正变得愈发突出，无论在美国、欧盟国家，还是在亚洲及东盟国家，皆是如此。GTT正是在此背景下应运而生，其成员遍布五大洲，不仅是各自市场领域的技术先锋，也是行业引领者。我们期待与世界旅游联盟等组织开展合作，共同推动行业对话。
首先，有必要梳理当前旅游生态系统的运行机制。游客目前主要通过网站或应用程序获取在线服务，这类平台常作为比价工具，将用户引导至在线旅行社（OTA）。在OTA上，游客可预订机票、酒店或使用旅行管理公司的服务。与此同时，OTA也通过搜索引擎等大型数字平台，为旅客提供行程规划与支持服务。无论是面向企业（B2B）还是个人消费者（B2C），旅游服务商均可通过上述两种路径触达用户。
随着航空公司、酒店等供应商纷纷建立自有官网直销渠道，它们与中介机构之间形成了直接竞争关系。由此引发一个值得深思的问题：在直销日益普及的今天，中间商的价值何在？许多人或许认为在线平台与直销渠道之间只是间接竞争，因为其市场份额相对有限。然而事实恰恰相反，全球范围内，OTA的市场份额正逐年稳步增长。我们观察到，航空公司规模持续扩张，头部企业凭借更强的议价能力占据更大市场份额。酒店行业也呈现类似趋势。在多数市场中，近半数的预订通过OTA完成。过去几年，OTA的整体市占率稳定在略低于30%的水平，且短期内未见下滑迹象。
在此背景下，旅游行业的新边界格外值得关注，尤其在数字化媒介与体验层面。当前，旅游体验已成为行业最大的增长点，63%的游客在选择目的地时，会优先考虑当地可参与的活动与体验；52%的Z世代旅行者更愿意为体验性消费投入更多资金。值得注意的是，2024年仅有22%的体验类预订在线上完成，其中机票和酒店分别占77%和61%。这说明全球旅游市场的线上渗透率仍有很大提升空间。Z世代正重塑消费趋势，83%的中国受访者表示，他们非常愿意通过社交媒体平台直接为体验项目付费。
铁路出行是另一个显著趋势。中国是全球最大的铁路旅行市场，欧洲紧随其后且增长迅速。自2010年以来，铁路出行市场规模已扩大四倍。对许多游客而言，高速铁路因其可持续性优势，已成为可与航空媲美的优质出行选择，甚至直接影响游客对目的地的选择。事实上，铁路出行的线上预订渗透率已超过航空。
此外，人工智能（AI），尤其是生成式AI正成为各类会议的焦点。它被视为经济领域的革命性力量，在旅游行业也不例外。预计未来两年，将有数十亿人使用AI工具规划旅行。这对旅游业意味着什么？以搜索引擎为例，其提供的信息往往较为单一，而AI工具能提供更详尽、更个性化的建议，用户自然会倾向使用AI平台规划行程。
那么，这对旅游科技企业又意味着什么？有人或许会问：OTA是否会因此消失？毕竟AI似乎能完成OTA的所有功能，如获取数据、比价、生成行程、完成预订等。但现实中，OTA正积极将AI工具整合进自身平台。例如，OpenAI已与Expedia合作推出由AI驱动的全新旅游服务工具，用户可通过AI预订酒店，但最终交易仍通过Expedia官网完成。这是因为AI的效果高度依赖其可获取的数据质量，而Expedia正是优质数据的重要来源。
对旅游服务提供商而言，AI革命带来一个开放性问题，随着新一代AI工具以前所未有的速度被广泛采用，旅游分销模式或将迎来范式转变。在新环境中，中介机构将扮演何种角色？用户是否会绕过传统搜索引擎？OTA能否成功融入AI生态？这一变革，究竟是威胁，还是机遇？
在此背景下，我们必须认识到平台经济的变革力量。过去十年，无论在中国还是全球，平台作为连接供需的数字市场，虽不拥有实体资产，却凭借网络效应不断壮大，进而占据市场主导地位，甚至形成“赢家通吃”的局面。这种颠覆已在零售、交通、酒店等多个传统行业显现。也给监管带来全新挑战，涉及税收、非法内容传播、市场竞争等多方面。鉴于旅游科技企业规模通常小于科技巨头，且多属中介服务商而非社交平台。因此，在数字平台立法框架中，有必要对旅游平台实施差异化监管。
第一，关于税收问题。平台经济的兴起带来了跨境税收挑战。例如，某平台在A国连接本地生产者与消费者，总部设在B国并向B国申报利润。为此，经济合作与发展组织（OECD）已牵头制定全球税收框架并启动联合行动。需特别指出，旅游科技平台与一般数字平台存在本质差异，它输送的是游客，而非利润。游客为目的地国家带来实际经济贡献。因此，在构建全球数字服务税制时，应对旅游平台采取差异化策略，避免“一刀切”。
第二，关于市场竞争。数字市场的竞争形态正在重塑。在有的搜索引擎或平台里，用户搜索“从纽约出发的航班”时，不仅看到机票，还会出现酒店及相关服务推荐，但这种搜索引擎或平台存在自我偏好行为，即优先展示其自有服务或商业合作伙伴的产品。多年来，这种行为对旅游市场的公平竞争带来了影响。用户看到的选项未必最符合其需求，而是平台利益导向的结果。正因如此，欧盟已通过《数字市场法案》，旨在通过事前监管措施遏制此类行为。
第三，关于内容治理。欧盟《数字服务法案》等相关法规对平台内容责任提出更严格要求，旨在应对不安全或非法产品、政治及仇恨言论、虚假信息、儿童安全风险、误导性算法等多重挑战。尽管部分议题看似与旅游科技无直接关联，但其所涉算法与信息生态，实则深刻影响着旅游消费者权益。
当前，旅游科技已深刻改变整个旅游生态系统。对小型机构而言，短期可能面临转型阵痛，但从长远看，旅游科技也将创造新机遇。技术带来的透明化，恰恰为“小而美”的企业提供了展示舞台。我们坚信，旅游科技领域蕴藏着巨大的合作潜力，这不仅限于旅游从业机构之间的协作，也包括与全球各司法辖区监管机构开展建设性对话。