2021-07-22
2021年7月22日，由会员单位——中国哈尔滨市文化广电和旅游局承办的世界旅游联盟2021会员日活动在中国黑龙江省哈尔滨市成功举办。围绕“节庆品牌打造与城市旅游发展”这一主题，来自哈尔滨市文化广电和旅游局、中山大学旅游学院、银联国际、春秋旅游、途牛旅游网等会员单位的专家和学者与现场百余位嘉宾展开互动交流。
中山大学旅游学院教授、博士生导师张骁鸣在本次会员日上的分享题目是“节庆活动与城市旅游目的地形象构建”。他从传播符号学的视角，以中国主要客源地城市纸媒和自媒体平台资讯为素材，展示了哈尔滨节庆活动与城市旅游目的地形象的关联性，同时结合其它典型案例，进一步探讨了通过节庆品牌塑造和提升城市旅游目的地形象的途径，提出相关建议。
分享人：张骁鸣 中山大学旅游学院教授、博士生导师
录音整理：世界旅游联盟
特别感谢世界旅游联盟，也感谢东道主哈尔滨给我这样一个机会来分享对节庆旅游和城市旅游目的地形象构建的一些看法。我的分享可能很大程度上刚好和兰局长从供给方角度的发言形成一个互补，希望能给大家提供一些个人化的观察和思考。
在准备这个报告的时候，我去浏览了一下哈尔滨市政府这么多年来的政府工作报告，想从中寻找一些灵感。我发现一个特别有趣的现象，就是在历年的工作报告当中提到节庆的时候，一般有两个角度：一个是从城市发展定位和品牌的角度，在图中横线的上半部分，大家能看到一些不同的表述；另外一个是从产业发展的角度，就是横线的下半部分，更多用数字的方式来表达对节庆发展的一些定位的要求。在2001到2021这二十年当中，哈尔滨市都明确地提出要做“世界冰雪旅游名城”和“国际冰雪之城”。就是说，事实上这20多年来，哈尔滨整体作为一个冰雪旅游目的地城市的形象，其实已经在当政者这里获得高度认同。
那么从需求和市场的角度——我自己作为游客也是其中一员——对于一个城市旅游目的地形象的认知又是怎么来的？这就是我接下来想要去探讨的一个问题。
我想举一个很简单的例子：在传统的年代，当互联网经济还没有那么发达的年代，中小学教材的一些内容提供了关于很多目的地城市的基本信息，我把它叫做“思想钢印”。在我这一代——我是80年代上小学——我记得非常清楚，语文课本第一篇翻开，b、p、m、f、d、t、n、l学完了，第一篇课文是什么呢？是《我爱北京天安门》。在小朋友那里，这个关于天安门、关于北京和首都的基本印象，就烙下了一个“思想钢印”。大家看这些教材的封面，有长城、有罗马斗兽场、有马丘比丘，很多著名的风景旅游地、很多著名的旅游城市都给我们烙下了“思想钢印”。但是在目前这个年代，情况发生了重大的变化。“思想钢印”可能还会在，但是每天我们耳濡目染的，让我们产生新的联想、产生新的好奇心的是什么呢？不得不说，是目前的媒介环境，特别是以移动终端和每个人天天在使用、甚至二十四小时伴随着我们的一些软件。
我这里列出来的二十个APP，在一个2019年非官方公布的全国TOP100榜单中榜上有名，并且它们都是带有信息传递、沟通交流、在线论坛等等这样一些功能的社交软件。我接下来的分析就会围绕着它们如何来构建目的地的形象来展开。
在理论上有一个说法，就是政府、机构、协会、企业向消费者传递的是一种“投射的形象”，就是把主观设想好的形象投射出去。而在消费者这一端，叫做“感知的形象”。在过去的年代，很长时间以来人们都认为从投射到感知是单线性的。然而，非常有趣的是，我们发现在今天的媒介环境下，其实这种投射和感知共同构成了所谓的“形象建构”这回事儿。它们相互之间会产生一些互动，甚至产生一些循环。
图上灰色箭头的左半部分主要是目前政府、企业会去投放的一些渠道，也包括一些自媒体传递信息的渠道。而在箭头右侧的这个部分，从消费者这个角度，我们把它们叫做“用户生成的内容”。它们会体现出对左边这些信息传递的一些反应。接下来我会先介绍我们传递出了什么东西、投射出了什么东西，然后来看看从消费者的角度、客户的角度、未来的潜在旅游者的角度，大家又接收了、接纳了甚至认同了什么东西。
先来看微信。为了对比，我既搜索了“哈尔滨”，也搜索了国内另外一个非常不错的旅游城市——“青岛”。微信当然有很多不同的信息内容类型，我们来搜它的“视频”。这里看到有一个比较，就是哈尔滨关于啤酒节的视频——有的是官方性质的、有的是自媒体性质的——发布时间相对都比较早了，最早的可能都是五年前的，最新的也是十二个月前的。也就是说，这个渠道我们可能用得还不够多。相比较而言，青岛的视频就比较新，几天前的都有。但是，因为我这个搜索行为是在7月18号发生的，而今天刚好哈尔滨国际啤酒节就开幕了，所以这个星期可能会有视频更新。
第二个渠道，我们看一下抖音。经常有一个说法叫“南抖音、北快手”，这个是市场上的说法，还没有得到确切的数据证明。我们直接去搜索关键词“哈尔滨”的时候，它自动弹出的话题标签——也就是近期人们会比较关注的话题——其实并没有出现任何跟节庆相关的内容，但是哈尔滨的其他景点都在这方面有显示。这说明通过抖音去搜索哈尔滨节庆活动的这种搜索方式或者说搜索者并不特别多。另外，当我搜索“哈尔滨冰雪节”这个关键词的时候，出现了一些有趣的内容。目前被点赞最多的（32.1万）的这条视频叫做：“冰雪大世界大滑梯超刺激”。这个视频对于冰雪节的展现非常有意思——它并不是一个全貌性的、风光式的、用无人机拍的一个非常酷炫的大视角，而是什么呢？就是一个大兄弟，坐着冰滑梯直接往下出溜，他全程嚎叫着，嚎了四十秒。（视频）观众看得非常的开心，然后无数的人给他点赞。通过这个我们看到：节庆活动能够带给观众的最直观的东西是什么？就是刺激、好玩，是这种有一点点“狂欢精神”的东西。对比一下，哈尔滨冰雪大世界的官方的抖音账号，它点赞最多的视频大概是有7.3万，跟这个游客自己发的视频比较起来还是差了蛮多。当然我们知道，这样置顶的全景式的宣传也是需要的。
另外我去搜了一下“哈尔滨啤酒节”，结果非常类似：排在前4位的结果，有3个也都包含一些关键词，比如什么“百威棚的小姐姐好high”，然后还有“动感的舞姿”等等。如果大家点开的话——你们现在手上都有手机，可以马上搜、马上去打开——你（会）发现它这几十秒的视频无他，也就是一群人跟着啤酒节大棚里的鼓点在那儿手舞足蹈，一群人非常high。就是这样的情绪，传播得特别快，被使用者高度认同。我个人观察，哈尔滨目前的两个最重要的节庆活动，它没有太多像传统节庆的那种历史文化负担，其实还更好地契合了当下消费者对刺激、好玩、开心、快乐的这种纯粹的追求。所以这个是未来在哈尔滨的宣传当中可以适度去加强的，以便更好地响应他们对于节庆的乐趣、节庆的价值的一种认同感。
另外我也搜了一下“青岛”，可以注意到“青岛啤酒节”的话题标签直接出现在了推荐结果框里面。这种目的地与节庆话题的关联性，可能是哈尔滨在未来的在线营销中需要去考虑加强的。当然话题标签的生成的机制，每一个不同的软件不太一样，还需要做一些更细致的工作。
在快手上面搜索的时候，大家也能看到相类似地，排在前面的这个视频其实也是由使用者自己来发布的，而传递的也更多是快乐的信息。
对于微博，我想稍微重点地讲几句。很有意思的是，当“哈尔滨”三个字一输进去，自动弹出来的各种话题标签当中，跟节庆相关的特别多。微博目前更大程度上成为一个瞬时讯息的发布和讨论平台。包括刚才提到的，头两天郑州、河南、今天到河北的这个大雨，大家看到的很多求救的讯息、施救的讯息，还有包括特别令人激动和感动的救援的这些场景，都是在微博上面第一时间传递出来的。所以可以认为，它的这种动态传递功能是比较强的，那我们就可以多考察一下它对于哈尔滨节庆的实时传播究竟如何。
我们来细看一下它的一个功能——“话题标签”之间具有的连接性。首先就是，比如说刚才大家看到上一页这儿有一个“草莓音乐节”，它是近期哈尔滨所有节庆中被搜索得最多的一个热词，这个是因为时间接近带来的一个传播红利——话题标签它会随着人们关注度的迁移不断地变动。其次，很有意思的是，它会连带出参与音乐节的这些明星乐团，他们自己有粉丝群体，并且这些人来到哈尔滨之后，还会把哈尔滨的形象用更加扩散化的方式传递出去。比如，在九连真人这个乐团的一条微博下面，第二条回复与节庆本身似乎无关，而是直接抛出了对哈尔滨这个城市的感受——“哈尔滨的天气太舒服了，最让我震惊的是，凌晨三点半天就亮了。”这种地域差异、地方差异——全国其他很多地方不可能三点半天就亮，对吗？——实际上对于旅游者来说有很强的吸引力。而这样的回复实际上从一个音乐节传播的角度延伸出了一个新话题，后续也会有人跟进点赞——目前已经有21个点赞，从而为传播热度的维持也贡献了力量。
另外再展开去看它还会连带出什么。当我们去搜“哈尔滨啤酒节”的时候，弹出来的其中一条话题标签并不是我们官方的啤酒节，而是雪花啤酒做的一个宣传活动。但是因为它最近的代言人之一可以说是国内目前最热的明星——王一博，那么哈尔滨的王一博粉丝团、黑龙江的王一博粉丝团，就都蜂拥而上，利用自己的账号和粉群，展开进一步的第二轮、第三轮的传播。哈尔滨的城市形象和旅游形象也就在更大的范围内被大家熟知。
如果简单地去做一个总结的话，我们会发现事实上确实是互联网——就像它当初诞生的时候被很多社会学家所宣告的那样——形成了我们的一个社交网络，在节庆和目的地形象的传播当中，构成了一种蔓延式的效果。
另外，当我直接去搜“啤酒节”的时候，发现“哈（尔滨）啤（酒节）”和“青岛啤酒节”其实都在里面，此外还有成都，还有好多今天到场的会员单位城市的啤酒节，都至少在微博上面榜上有名，都有知名度了。
在今日头条这儿，我们看到的情况就不太一样了。跟前面的几款APP的动感活力相比，今日头条感觉是一个传统的新闻媒体，特别是（以一种）主流纸媒转型的方式在推动信息传递。比如说，它的新闻标题有很多都非常朴素，是“就事说事”的，而很少有前面那些软件中被我们所看到的那种活力和动态。
小红书比较有意思，当我搜索的时候发现有一条叫做“哈尔滨必做的20件小事”。什么小事儿呢？——这个标题激发起人们的好奇心。点开之后发现，这20件确实是“小”事儿，没有一件是说“我要去参加冰雪节了”、“我要去参加啤酒节了”、“我要去听哈夏音乐会了”，而全都是以景点为主的，推荐人们到那些地方去“打卡”。我们当然知道“打卡旅游”现在是很多年轻人出游的一个重要的“借口”。但节庆怎么办？很多节庆是有季节性的，它不像一个城市的其他景区景点，我们可以非常准确地、分门别类地放在官方主页上面去做一个宣传。事实上，很多年轻群体现在就是因为某个节庆活动的短时间强烈吸引而来到目的地城市的，因此对于节庆活动的系统化宣传这一点也许是在做官方宣传的时候需要加强的。
我们来对比几个官方主页。首先是在“中国网”上的哈尔滨页面，暂时没有看到明确地把节庆和会展活动作为一个分类放到最上面这一行的主题标签当中。但是，悉尼这么做了，这个类别就叫做“events”（事件活动）。慕尼黑它也这么做了——我们知道慕尼黑啤酒节是全球现在最负盛名的、游客量巨大的节庆之一，它设立的主题标签也叫“events”，而且把“events”这个类别放到了所有的文化、餐饮、购物、观光等等其他旅游活动类别之前，换言之，事件活动——通常包含节庆、展览、赛事——是它这个城市力推的。另外还有爱丁堡，而且当我们打开页面时会发现，尽管它说现在因为新冠，所有的活动都停了，然而它依然把“what’s on”——正在发生什么、哪些活动正在举办——这个标签保留着。这还是说明，它依然非常重视包括节庆在内的这样一个单独类别。总而言之，节庆活动无论是作为旅游吸引物，还是对构筑这个城市的目的地形象来说，在国外这些著名旅游城市的地位都不一般，而且都得到了专门推介。
最后再来看一下哔哩哔哩。它的活跃用户大概是5000万，并且以年轻人——可能是15到25岁——为主，他们是我们的未来。节庆活动的动感、刺激，这些东西又恰恰是年轻人在挑选旅游目的地的时候所特别看重的。因此，很有意思的是，当你在哔哩哔哩搜索“哈尔滨冰雪节”的时候，弹出来的第一条视频是一个20岁左右的黑人小哥在2018年上传的——这样的上传者被称为“Up主”，他把来到哈尔滨冰雪节之后的感受做成了视频，目前获得了1889个点赞——而且竟然没有人点“踩”（不喜欢），这令我感到很神奇，是因为不喜欢的特别少没有显示呢？还是真的是为零？总之很罕见。此外还有853个转发，而总共的观看量达到了112.9万。我们应该能够想象得到，这些参与了视频互动的年轻人，受这个视频的影响，不但是他们（自己）今后有可能会来，还很可能会带着他们的孩子、带着他们的父母一起来。所以，这样的视频一定意义上就为哈尔滨抓住了马上要组建核心家庭、成为主力消费人群的年轻人市场。
我也在哔哩哔哩上搜了一下“啤酒节”。对照而言，哈尔滨的宣传——至少在这样一个平台上——可能还不太够。比如说第一条，只有667个观看量，而且它是2013年啤酒节那时候上传的，这么多年实际累积的传播效果就很淡了。这个平台还需要得到更大的重视。
接下来我想讲一下，在前面的各种形象投射之下，消费者这一端的反应——也就是“感知的形象”——是怎样的，大家的认同是怎样的。我们还是来看哔哩哔哩网站，它有很多用户生成的内容，其实这个黑人小哥的视频也是用户生成的，但是我们更关心的是它一个很独特的反映受众看法的方式，叫做“弹幕”，也就是观众可以用实时的方式把自己的意见、看法马上发到视频播放的画面上，而后面再去看这个视频的人也可以多次地跟进叠加发布。这些“弹幕”，很大程度上代表着一位潜在消费者见到这条视频的第一反应。它有没有可能成为某种意义上新的“思想钢印”呢？我觉得是可以再进一步去研究的。
我大概分析了一下这个的视频的一个典型场面当中出现的弹幕文字，实际上我们都能解读出在文字背后的直接或者间接的推荐意味。比如“好想去北方过冬天”，或者“我们南方10度以下就冻得不行了”，就是把这种差异感传递出来之后，能够让游客产生一种潜在的冲动。类似的还包括“好美”、“身为中国人我自豪”。另外，还有这样一种链接：“好像有个王者峡谷”——“王者峡谷”是根据某款很流行的游戏制作的一个群组冰雕，它也会在特定的群体里产生刺激、产生反应。当然，画面右下角，也有两条非推荐意味的弹幕，特别是第二条说：“看过了这么好的视频，还去哈尔滨干嘛？”这个是给我们一个提醒：很多时候我们的宣传是不是可以留一手，把一些精彩的东西用相对含蓄、相对神秘的方式做一个包装，而不要把所有的美无尽地在网上去展现？一切都是为了把人们吸引过来，激发他们的出游动机，这是最重要的。
我们再来看更典型的感知形象，也就是在马蜂窝上面生成的这个重要的景点标签。在马蜂窝的景点推荐排序中我们也看到了冰雪大世界位列前茅，它是冰雪节或整个冬季节庆旅游的一个重要基地。事实上，哈尔滨作为冰雪旅游地的城市形象确实非常突出，“冰雪”“冬日”相关的标签十分显眼，可见几十年冰雪节的举办历史是功不可没的。
再来看看一个国外的旅游门户网站——猫途鹰（Tripadvisor）。特别有意思的是，它会把节庆活动和景区景点放到一起作为“吸引物”（attractions）来打通评价，那么我们很高兴地看到：在整个哈尔滨的200多个吸引物中排名第一的就是冰雪大世界，而排名第七的就是冰雪节。
并且，在吸引物页面中能够看到的游客评论非常有意思。这里有一条去年2月8日发出的评论——也许是一种追忆，发表评论的游客是从以色列来的。他说什么呢？“哈尔滨的主要亮点当然是冰雪节的三个景区。”这就是直接把节庆和目的地的景区资源联系到一起了，这种形象的传播的作用是非常明确的。第二条值得关注的评论，游客本人是英国的，她有一句很特别的话：“即便门票很贵，但是非常震撼，值得一去。日落时分，简直就是一座冬日的仙境。”我想，我们所有哈尔滨的旅游人看到这样的评价，心里都会非常有成就感。
最后讲几点启发，可能非常简陋，不成系统。一方面，我想可以借鉴哈尔滨的3条宝贵经验：
第一，在节庆宣传当中对节庆精神的看重和传播；
第二，要加强节庆和目的地景区景点的关联性传播；
第三，对包括明星资源、网红资源、Up主资源在内的任何再传播的中心、原点，我们要用更开放的心态把它们整合起来，形成一个更好的关联认知。
另一方面，对于类似哈尔滨的目的地城市来说，在利用节庆活动做好形象传播时也许需要考虑如下3个优化方向：
第一，增强各个APP平台的话题标签的“靶向性”——像刚才呈现的，在搜索框里面直接输入之后，它能够直接呈现出节庆来；
第二，提升宣传主阵地的活动板块的“醒目度”，在前面的分享中主要提到的就是传统的网站主页；
第三，增强传播内容调性上的“娱乐感”。
这就是我今天做的分享。非常感谢世界旅游联盟和哈尔滨主办方所提供的这个交流机会。
谢谢大家。
