2021-07-22
2021年7月22日，由会员单位——中国哈尔滨市文化广电和旅游局承办的世界旅游联盟2021会员日活动在中国黑龙江省哈尔滨市成功举办。围绕“节庆品牌打造与城市旅游发展”这一主题，来自哈尔滨市文化广电和旅游局、中山大学旅游学院、银联国际、春秋旅游、途牛旅游网等会员单位的专家和学者与现场百余位嘉宾展开互动交流。
会员日上，途牛旅游网副总裁王树柏跟大家分享了节庆品牌化对旅游城市建设的重要意义和品牌化节庆的构建逻辑，并结合途牛旅游的案例，分析了旅游企业如何通过打造城市节庆品牌助力旅游城市的建设与发展。
分享人 | 王树柏 途牛旅游网副总裁
录音整理 | 世界旅游联盟
大家上午好，我是途牛旅游网王树柏。今天我分享的主题是《以节兴事——驱动文旅消费升级，赋能旅游城市建设》。现代化进程的加快，能够更好地满足人民对美好生活的向往。但现在城市建设千城一面的矛盾，也在逐渐凸显。如何展示一座城市的差异性？如何让大家更好地认识和记住一座城市？这已经成为现代城市形象传播难以规避的问题。
在国内，有些城市已经走到了前列。老网红重庆、新顶流长沙、后起之秀郑州都实现了出新或者走红。结合今天的会议议题，我们来谈一谈节庆如何助推旅游城市出圈。
我将从以下四个方面来进行今天的分享：首先让我们追本溯源，厘清传统节庆和现代节庆的区别与联系；其次我们将着重探究两个问题，一是节庆缘何成为现代城市名片，以及节庆品牌化的意义在哪里；二是如何打造节庆品牌，以赋能旅游城市建设；最后让我们共同探讨城企合作如何激发节庆品牌化新动能。
我分享的第一部分内容是关于传统节庆与现代节庆。我国的节庆历史悠久，群众基础广泛，传统节庆表现出地域性弱、民族性强等特点。为什么这么说呢？一方面传统节庆活动，往往依附于我国传统节日。如每年的元宵节，全国各地都有举办灯会的习俗。而一到端午，大家都爱参与或观看赛龙舟表演。另外一方面，传统节庆活动还依赖于少数民族特有的习俗，傣族的泼水节，蒙古的那达慕大会，都是我国少数民族代表性的节庆活动。
相比之下，现代节庆地域性突出，造节趋势明显。节庆已经成为城市差异化的标志，现代节庆往往是利用城市的资源禀赋、文化内涵、旅游配套措施等创造出来。以哈尔滨国际冰雪节为例，它并非传统节日沿袭而来，而是哈尔滨基于本地的冰雪特色创造出来的。同理，青岛国际啤酒节——现在提起啤酒节，大家便会本能的把它和青岛联系在一起，啤酒节俨然成为青岛区别于其他城市的标志。
通过对传统节庆和现代节庆的对比，不难发现，节庆资源是旅游富矿。“以节促游，以节兴游”正逐渐成为旅游城市发展的共识，过节、造节成为旅游城市转型升级的必然选择。
分享的第二部分内容是打造节庆品牌的意义。实际上，在国外，特色的节庆一直是一个城市最靓丽的名片之一。提起国外的啤酒节，大家最先联想到的是慕尼黑。谈到狂欢节，里约热内卢狂欢节可以说是家喻户晓。当然，近年来国内的节庆活动也渐趋品牌化，如林芝的桃花节、茅台镇的茅台酒节、江苏盱眙的龙虾节、海南岛的欢乐节，可以说是不胜枚举。
纵观国内外，现代节庆品牌无一不与城市文化、城市形象息息相关。从城市名片的定义与内涵来说，节庆就是一个城市最重要的名片之一。然而想让更多人知道一座城市最靓丽的名片是什么，必须要将节庆作为品牌对外传播。
现如今，“一场节庆，一城狂欢”的现象屡见不鲜，但是，我们也要特别关注到，单一独立的节庆活动周期短、体验感弱、缺乏持续吸引力。
因此打造节庆品牌恰逢其时！第一，节庆品牌化有利于克服单一节庆活动的局限性。如果一个城市赶鸭子上架，举办一场节庆活动，短期内或许会受到一些关注，产生一些效益，但一次性的节庆活动，往往最容易暴露城市持续发展战略和配套设施的短板。节庆品牌化意味着有方向、规律性地举办节庆活动，目标在于塑造节庆持续的吸引力和影响。最终实现流量与收入的双重收获。
第二，节庆品牌化有利于全方位、多层次展现本地文化，吸引游客深度体验，犹如产品品牌，品牌是深化用户印象和认知的重要途径。
第三，如前所述，当前城市形象塑造、传播、经营越来越多依赖各式各样的节庆活动，节庆品牌不仅能擦亮城市名片，更是展示城市差异的“核武器”。
日前，文化和旅游部印发了《“十四五”文化和旅游发展规划》，旨在推动文旅融合深化发展，进一步满足市场对文旅产品的新需求。节庆作为文旅融合的新样态，将与旅游城市建设联系得越来越紧密。
既然节庆品牌化对于旅游城市建设意义重大，那我分享的第三部分内容就是探讨节庆如何做到品牌化。打造一个成功的节庆品牌，首先要考虑的问题是吸引游客。当前很多城市正陷入“把节庆办起来却没有游客”的尴尬境地，为什么“把节办起来游客就会来”的逻辑失效了呢？我想最大的原因在于旅游用户的行为和需求正在发生巨大的变化。
目前旅游用户的行为呈现出触点多元化、场景行为化、决策路径连锁化、关注内容形式丰富化等特点。相应地，旅游用户需求的变化为：游客更喜欢“入乡随俗”、对旅游的品质需求更高、旅游选择的元素更加多元化。
为了深入融入旅游目的地，传统观光游变成美食游、购物游、度假休闲等多种新的形式。旅游形式的转变，对旅游品质提出了更高的要求。以美食游为例，现在的游客已不满足于吃到目的地的特色美食，同时更希望能够参与到美食的制作体验过程中。
游客们的高要求也让市面上满足个性旅游需求的产品品类日益增多。总体来说，用户行为和需求变化导致了旅游产品、旅游服务、旅游营销和旅游观念的全面升级，也将倒逼旅游城市加速完成品牌的升级。
节庆品牌作为城市名片，是城市品牌的重要一环，自然大有文章可做。那么节庆品牌化的工作重点是什么呢？我认为无外乎于了解节庆品牌的特性，以及如何打造它。
成熟的节庆品牌兼具地域性、周期性、文化性和体验性等诸多特点。地域性前面提及多次就不多说了。何为周期性呢？周期性就是节庆品牌活动的举办有一定的循环规律。一座城市如果在长时间内规律性举办节庆活动，无疑有利于加深游客的印象，促进游客的复购复游等行为。
文化和体验性也比较好理解。文化是节庆旅游的核心要素，也是吸引游客的深层次原因。与此同时，现代节庆更加注重设立体验类项目，提高游客的参与度，从而深化节庆品牌形象，甚至提升城市品牌形象。
具体来说，节庆如何做到品牌化呢？其实它也遵循产品品牌传播的基本原理。众所周知，品牌传播需要通过“组合拳”才能触达用户，不断满足用户的新需求、新消费。一般来说，产品和品牌传递给消费者，要让消费者知道你的产品、知道你的品牌，在他需要的时候能买到你的产品。而节庆旅游作为文旅产品，不仅让用户知道、买到，还要满足旅游用户的多元化需求和对满意度的追求。
为了让旅游用户知道、买到且获得满足感，节庆进行时应深挖城市历史、地理、民俗、文化等资源，高效地在游客心中构建品牌形象。与此同时，要尽可能拉长节庆的周期，丰富节庆的内容和形式，以提升游客参与感、满意度。在非节庆时，应完善旅游相关的配套措施，吸引游客在非节庆时段的复游、深度游。
最后我和大家分享的一部分内容是，旅游企业如何助力城市节庆品牌的打造。近年来，途牛深耕度假休闲游，在目的地营销、满意度营销方面取得了一系列亮眼成绩。下面我将介绍一些途牛的案例，看一看旅游企业如何通过打造城市节庆品牌，成功形成目的地营销、满意度营销攻势，从而进一步推动旅游城市的建设与发展。
途牛的目的地营销涉及产品策划、活动执行、媒介传播、大数据应用等多个环节。“让旅游更简单”不仅是途牛不变的使命，也是我们开展目的地营销的目标。
以海南陵水国际狂欢节为例，为帮助打造“海南国际青年狂欢节”这个品牌，途牛策划并实施了泼水节、泡泡跑、音乐盛典、泳池派对等一系列节庆活动，吸引了全球46个国家和地区近千名境外年轻游客参与，整体媒体曝光量达到千万级以上。
此外，为打造西宁西部自驾旅游城市的形象，途牛曾助力西宁连续举办多年的自驾游产业发展论坛、房车音乐节等节庆活动。途牛还曾携手甘肃省文旅厅，共同举办丰收节，通过线上线下联合打造“丰收了·游甘肃”等系列营销活动。此外，在中国东盟汽车拉力赛当中，在拉力赛途经的多个境内外旅游城市息息相关的活动中，也能看到途牛活跃的身影。
基于目的地营销思维，途牛还曾牵手欧洲多个国家和地区的旅游主管机构，根据各国差异性文化策划了美食节、购物节等主题活动，以此加强了中欧旅游年在中国游客心目中的品牌认知。同时我们还策划了加拿大150周年等系列活动，为加拿大的国家品牌塑造，国家旅游形象建设添砖加瓦。
现如今，旅游目的地营销越来越有赖于新媒体技术，尤其是社交平台的裂变传播。其中旅游相关的短视频更是受到热捧。重庆洪崖洞短视频火了，西安的摔碗酒也借助了“目的地营销加网络传播”这一模式。
途牛早已创建了系统的线上营销模式。如加拿大通过途牛线上品牌馆，对其北极光景观进行的网络传播就取得了良好的营销效果。再如通过途牛“两微一抖”客户端，对西北、成都等目的地进行规模化曝光宣传，基于大量的话题进行互动和高效传播，也取得了良好的营销效果。
另外，途牛的官方直播也是常态化的应用，能够协同为旅游目的地营销造势。在疫情期间，途牛通过直播带领用户“足不出户”畅游海外目的地。
途牛还拥有专业化视频团队，可为旅游目的地拍摄宣传视频，展示旅游目的地品牌。
在目的地营销基础上，途牛升级打造了满意度营销，并将其发挥到极致。基于满意度感知模型，途牛从实现用户满意度、提升用户的体验、达到用户的满意、创造用户价值等多个维度出发，不断提升旅游用户的满意度，不断加深用户对旅游目的地的认知甚至是品牌忠诚。
下面我们来看一个案例，途牛是如何利用节庆资源，牵手青岛，完成满意度营销的。在途牛旅游网搜索“青岛啤酒节”，我们将看到许多相关的旅游线路。不同线路结合了青岛不同的酒店、餐饮、景区、玩乐等元素。基于不同的需求，旅游用户可按需求选择个性化、高质量的旅游产品、提升自身出游体验。我想旅游目的地满意度营销的目的便在于此。
以上便是我全部的分享，感谢各位的聆听！