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见面闲聊 | 复盘2021–Z世代

2022-02-08

农历虎年就要到了,世界旅游联盟祝您新年如虎添翼、虎虎生风。

在这个万象更新的时节,《见面闲聊》栏目也被注入不同以往的新元素。作为新版开篇,我们打算花点时间,跟大家一起复盘过去一年里文旅行业中出现的一些热词,看看这些紧贴时代脉搏的概念是否能在新的一年继续保持它们的活力和热度。趁茶还烫,咱们一起聊聊吧。


:您认为“Z世代”作为一个旅游消费群体,这种划分是否有意义?

崔莉:“Z世代”是伴随互联网成长起来的一代,他们的生活方式、消费方式、信息获取方式等较其他群体有所不同。无论是目的地的营销推广,还是旅游产品的消费等,将“Z世代”作为单独的消费群体进行划分,对于旅游业长期发展是有必要的。“Z世代”生活多元,愿意追随兴趣行动,并将兴趣融入生活中。比如越来越多的年轻人将汉服作为日常的出行服饰,在穷游站内也有旅行者一直坚持穿着汉服游全世界。而在消费方面,“Z世代”群体的消费能力非常强且处于上升期。国家统计局的数据显示,2021年,全国居民月均可支配收入约为2927元。而调研发现,“Z世代”每月的可支配收入超过3500元,这远超过全国居民平均水平。且“Z世代”仍处于成长期,预计到2025年,其人均年支出将增长70%。同时,他们在自己喜欢的事情或者领域消费时,价格敏感度低,愿意将钱花在手办收藏上,也会追随影视作品开启自己的一趟旅程。“Z世代”往往也能引领新的旅行潮流。比如2021年火热的滑雪、露营、文化艺术等玩法,在“Z世代”群体中非常受欢迎。故宫博物院的游客,35岁以下年轻人已经突破了50%。在滑雪方面,年轻雪友比例也超过一半。此外,“Z世代”对互联网有更强的感知和适应能力,他们更易被各类数字平台、社交媒体平台、内容分享平台等种草,也愿意分享自己拔草的经历和评价等。

陈慧:如今各行各业在讨论其消费群体时都绕不开“Z世代”,旅游业也不例外。在旅游消费市场中,“Z世代”不断发展壮大,已经成为了举足轻重的一个群体,他们的旅游消费偏好也在潜移默化地影响着旅游产业发展的方向。通过对这一群体的深入洞察,旅游从业者能够发现更多潜在机遇,为市场提供更符合消费需求的玩法与服务。


:您认为“Z世代”出行需求和消费有什么特点?如何调整产品和服务以便满足这些需求和特点?

崔莉:“Z世代”的旅行有三大特点:一是自由行程度高;二是个性化和兴趣化;三是注重文化内核和体验。对目的地而言,建议可从兴趣、文化、品质方面入手。要找到能吸引“Z世代”兴趣的亮点,并以此进行产品打造,激发“Z世代”的情感共鸣。“小众即大众”在“Z世代”中表现十分明显。产品不求大而全,更重要的是能吸引到部分群体的钟爱,激发“Z世代”的分享欲,从而吸引更多人。“Z世代”对于在地文化、传统文化、红色文化等有非常强的“文化认同感”。因此,挖掘产品的在地属性非常重要,如民俗特色、历史文化、古村古建等都是可探索的方向。对外推广时,要将文化背后的故事传递出去,提升产品或空间的设计美感,便能达到较好的推广效果。同时,高品质的服务也非常重要。“Z世代”消费能力强,大多都已体验过品质的服务。对于他们而言,好的体验某种程度上可能会超过产品本身。

陈慧:伴随着互联网成长的“Z世代”,可以说是真正的“数字原住民”,对新鲜事物抱有极大的热情。他们拒绝“景点打卡”式的传统旅行,喜欢挖掘不为人知的“中国新秘境”,追求个性化的玩法和深度体验。他们的出行理由已经非常丰富,为了一样美食、一项运动、一家特色酒店或民宿……旅行已经不分远近,营造这个的“仪式感”过程,就是旅行。旅游消费偏好的变化会对旅游产业链的重塑带来深远的影响。无论是旅行内容的创作,还是旅行产品的开发,都需要从简单的“抵达”走向“体验”的纵深,通过对玩乐体验的系统化内容输入,以及对相应产品的创造,来满足“Z世代”年轻消费者的新需求。马蜂窝自2020年起,就推出“中国新秘境”榜单,在大家还不能出境远途旅行的时候,我们把中国曾被忽略的、人少景美的地方挖掘出来,这已经成为了后疫情时代追求个性的年轻旅行者们最为关注的出行参考之一。


问:随着电竞酒店、剧本杀、密室等“Z世代”热爱的文化产品茁壮发展,业内纷纷尝试将这些业态与传统旅游服务相结合。您认为这种尝试在未来的前景如何?

陈慧:“文旅融合”是旅游产业发展的大势所趋。我们这里说的“文”并不单纯指传统文化,诸如电竞、剧本杀、密室等等年轻人喜好的流行文化也都能与旅游相结合,通过对旅游消费新场景的打造,满足年轻旅行者们的新需求,进而成为旅游产业发展的新契机。需要注意的是,这一形式的“文旅融合”想要获得长期可持续的发展,应避免盲目跟风或是追逐热点,结合自身实际条件,用“专业内容+深度体验”来打动消费者,为游客创造全新的记忆点。

崔莉:在我看来,这些都是“旅游+”的延伸,近两年受年轻人市场的追捧,有很好的市场潜力,但也会在爆发式的增长过程中,优胜劣汰,沉淀出少部分优质产品。穷游网在2021年也做过这方面的尝试。端午期间,我们和清华大学文化创意发展研究院合作,在浮梁共创了沉浸式真人实景国风沙盒游戏——“《幻乡·沧溪风华录》”。我们以沧溪古村1700年历史背景为创作源点,将4万平方米竹林溪水环绕的山水美景打造为玩家体验场所,策划了一个大型国风实景开放世界。游客穿着汉服进行体验,可自由地与超百位的NPC进行互动、完成游戏任务,沉浸感非常强。三天吸引近1000人参与。“Z世代”喜欢体验新鲜的、参与感强的产品。我相信,未来,沉浸式体验将成为重要的业态之一。