2023-09-25
联合国世界旅游组织大使
联合国世界旅游组织原执行主任 祝善忠
世界旅游组织作为联合国的专门机构，始终致力于推动全球旅游的发展和合作。我们坚信，旅游让世界变得更加美好，能够促进和平、发展经济和脱贫减贫。近期，世旅组织提出了一系列建议，鼓励各国政府重新思考旅游业的发展方向，以更加负责任的态度，深入挖掘旅游业的潜力，促进其转型升级，使其更具韧性和包容性。
今年以来，全球旅游业呈现出强劲的复苏势头。数据显示，今年一季度的全球国际旅游人数已恢复至疫情前水平的80%，是去年同期的两倍。中国，作为世界人口大国，其经济的持续增长带动了国内和出境游的快速发展。疫情前，中国的海外旅游人数和消费均位居世界前列，对全球旅游业的发展做出了巨大贡献。
在旅游业的复苏中，城市的文旅融合和创新已成为国际社会的共识，高质量的绿色健康文旅产业正逐渐成为行业发展趋势。城市，作为人类文明的标志，不仅是经济社会发展的晴雨表，更是人们对美好生活的追求和向往的体现。近年来，随着我国城镇化的快速进程，城市旅游已经成为人们生活的重要组成部分。它不仅满足了人们的精神和消费需求，还为城市的经济和文化传承带来了积极的推动作用。
但是，我们也必须看到，城市旅游的快速发展也产生了一些问题，如城市卫生、噪音、房价、物价、餐饮、游客与居民的关系等。例如，若干年前世界著名旅游城市巴塞罗那、著名水城威尼斯等都曾经发生过当地居民与游客的不和谐声音。因此，近年来“过度旅游”等词汇频繁出现在各类媒体中，这些词汇揭示了城市旅游发展所面临的挑战，以及旅游对城市及其居民的深远影响。目前，全球超过一半的人口居住在城市地区，预计到2050年，这一比例将升至70%。随之而来，不断增加的城市游客导致了自然资源的过度消耗，带来了社会文化的冲击，并对基础设施、城市交通等产生了巨大压力。为了确保游客与居民双方和谐相处，如何恰当地管理旅游业一直是行业的核心议题。在“过度旅游”这样的热词兴起之前，世界旅游组织已经将旅游的承载能力定义为：“在不破坏物理、经济和社会文化环境，且不使游客满意度大幅下降的前提下，一个旅游目的地同时能够接待的最大游客量”。只有在充分考虑游客和当地社区居民的前提下，旅游业才能实现真正的可持续发展。这就需要政府富有成效的管理和社区的积极参与、有效的拥堵疏导、尽可能的减少季节性矛盾、尊重各个目的地的特性和容量限制，以及提供多样化的旅游产品。我们迫切需要为城市旅游业制定一个可持续的发展路线图，并将其纳入更加广泛的城市发展议程中。
当前，中国旅游业正在从一个旅游大国迈向旅游强国。在这个过程中，面临着诸多挑战，需要深入思考和策略部署。如何抓住这一历史机遇，将文旅融合全面赋能于城市发展，打造出高质量的城市文旅品牌和世界知名旅游目的地，是当前面临的重要课题。为此，有几点关于城市旅游发展的建议：
1.城市旅游的核心：文旅规划
随着城市旅游的蓬勃发展，我们面临着文化与旅游发展的不平衡与不协调。许多城市的文旅规划缺乏独特性，或者过于雷同，甚至有的旅游城市毫无规划方向。为此，我们必须强调规划的重要性，制定出与本地文化、历史等特色相符的文旅规划。考虑到国际化趋势和文旅融合发展，传统的旅游规划已不能满足现代游客的需求。（之前很多省市都做过旅游规划，有的旅游规划也非常好，非常符合当地旅游发展的需求，但大都是在文化和旅游合并之前做的旅游规划，文化内涵相对较少，现在已跟不上当前文旅融合发展的要求）因此，建议与国际旅游组织、教科文组织及国内知名文旅规划机构合作，制定出符合本地区城市文旅发展的中长期规划，确保规划的权威性、前瞻性、实用性和国际化水平。此外，旅游业应被完整地融入城市发展议程，确保其对城市的包容性、恢复力和可持续性发展起到积极作用。
2.追求质量：产品与服务的双重提升
党的二十大报告强调高质量发展的重要性。从旅游的视角看，这不仅是业界的发展保障，也是满足人们对美好生活的追求。现代游客的旅行经验越来越丰富，个性化要求也越来越高，因此，城市旅游应紧扣其历史与文化，创新旅游场景，深度融合本地文化，加强与游客的情感连接，激发城市的活力。同时，新技术、新思维和新环境下的新业态和新体验将是旅游业的未来方向。城市应创新旅游产品和体验，切实提高服务质量，利用技术多样化延长游客停留时间，并吸引与城市长期愿景和战略相匹配的回头客。
3.品牌重塑：扩大影响力
每个城市都有其独特的文化魅力。城市文旅的品牌建设需要深入思考和广泛参与。在坚持“以文塑旅，以旅彰文”的原则下，对城市的理解应渗入更多生动的形象定位、合理的产业体系、系统性创新化的品牌营销策略，同时结合产业发展，在基础设施建设、政策保障、规范管理等方面做到同步提升。在扩大品牌影响力时，我们需要超越线性思维、模仿思维，必须深入了解市场与需求，精准定位目标人群，制定长远策略，全面推进城市文旅品牌的创建，为城市旅游可持续发展提供一个“城市文旅品牌可操作性方案”。
4.人才为本：加强培养与引进
实现文旅高质量发展，离不开高素质文旅专业人才。当前多元化文旅创新，无论是战略和规划创新，都要以人才为第一创新资源和创新动力。当下，一个突出的问题是旅游人才的流失，三年疫情，使旅游成为受影响最为严重的行业，人才短缺是制约文旅高质量发展的最大短板，现在是导游队伍和管理人才重建与素质提升的关键时刻。因此，各地应加强对各类文旅人才的培养，特别是对青年才俊的使用和提拔，同时加大对文旅教育的投入，把旅游高端人才发展等作为旅游城市工作考核的重要指标。培育出符合市场需求的文旅融合创意人才、经营人才和复合型领军人物，紧跟我国经济社会高速发展的步伐。
5.科技引领：创新与体验
在5G和人工智能的时代，新科技为旅游业带来了无限的创新机会。新一代的游客，特别是Y时代和Z时代的人群，对新科技和新体验有着浓厚的兴趣。我们必须保持对科技进步的敏感性，不断探索新科技在旅游业的应用，满足游客对新、奇、特等体验的渴望。城市应充分利用大数据和新技术，优化城市旅游业发展的评估和管理。
6.推动入境旅游，讲好中国故事
入境旅游不仅是国家外汇来源，更重要的是国家形象展示。近年来，由于部分西方媒体的误解、偏见或者抹黑，中国的国家形象受损严重。因此，我们应将入境旅游上升为国家战略，国家和地方政府应适时出台入境旅游发展扶持政策，制定对入境旅游企业的奖励、鼓励机制，同时建立健全国家旅游对外推广体系，有计划有步骤组织开展中国旅游形象推广，讲好中国故事。还应进一步优化签证政策，改善入境流程，特别是解决好外国游客在中国的购物、购票和交通等方面的支付问题，真正的让游客在中国的体验是正面的、满意的，这样才能进一步提升外国人对美好中国的认知和来华旅游的意愿，这不仅能增强中华文化的传播，还能扩大我国在国际上的话语权和影响力，让民间外交发挥其巨大作用和贡献。
关于创建世界知名旅游目的地的工作。如今，众多省市都在积极筹划，希望将本地区打造成为世界级的旅游目的地，并相继推出了一系列政策和措施。但“世界级旅游目的地”这一概念，到底意味着什么？它的标准又是怎样的？这无疑是一个涉及众多领域、要求严格的系统工程，需要由权威机构和专家进行深入研究、论证，并最终制定为国家级的标准。
1.独特的旅游魅力
世界级旅游目的地，首先应是一个城市或地区，它应拥有独特的旅游资源，如世界级的旅游吸引物，丰富的人文历史和独特的民俗风情。这些元素不仅能吸引国内外游客前来参与各种活动，如观光、休闲、度假、商务、教育、会议等，而且其接待设施、服务和管理水平都应达到国际化标准，使其在全球范围内都享有很高的美誉度和独特的品牌号召力。
2.国际化的便利性
这样的目的地应具备便利的国际游客出入条件，如友好的边防、海关、多语言服务、清晰的标识，以及宽松的签证政策。同时拥有完备的公共交通、安全保障和紧急救助救援体系，确保游客在此能获得多样化的服务，从而在情感、认知和体验上都达到高度满足。
3.强大的吸引力
世界级的旅游目的地应能吸引来自不同地域和文化背景的游客，并使他们的兴趣转化为实际行动。游客在此不仅可以深入了解当地的文化、历史和自然风光，还可以与当地居民进行深入的交流和互动，从而获得极大的满足感，并愿意将其美好的体验分享给他人。
4.旅游产业规模
世界级旅游目的地不仅是旅游产业和国际化的结合，更是社会经济发展的体现。在这里，旅游经济应成为主要的支柱产业，为目的地的发展提供持续动力。例如，文旅产业应对乡村振兴、脱贫攻坚、健康养生、环境保护等领域产生积极影响。在产业结构上，表现为集群化发展，旅游目的地应实现与其他产业的融合，实现效益最大化。在地域合作上，旅游目的地与其周边地区应加强合作，实现共同发展。
世界级旅游目的地创建还有许多要求和标准，例如，还应从客源结构、政策法规、智慧管理、人力资源、环境氛围、居民满意度和可持续发展等多个方面作为基本标准来考虑。总之，创建世界级旅游目的地是一个长期、复杂的过程，需要各级政府和全社会的共同努力。我们应尽早组建专门机构、领导和专家团队，对标国家层面制定的世界级旅游目的地标准，研究行动路径，加强顶层设计，制定行动计划，以国际视野和全球胸襟推动旅游目的地提档升级。
建设世界级旅游城市、世界级旅游目的地是中国旅游发展的必然选择，是振兴中国旅游业的关键，是推动社会经济变革的创新举措，更是中国从旅游大国迈向世界旅游强国的必由之路。让我们携手共进，以高质量的旅游发展推动地方经济增长，助力人类可持续发展，共同创造一个更加美好的未来。