2023-09-25
主题：国际旅游城市的经验分享
主持人：吴若山 新时代文旅研究院院长，中国社科院旅游研究中心特约研究员
对话嘉宾：
各位领导各位嘉宾，欢迎大家来到国际旅游城市的经验分享环节。刚刚在主题演讲环节，宋瑞老师说今天的活动场地是一个很特殊的场地，以星空为顶，四幕合围。我就沿着宋瑞老师的话题开场，今天这个活动不但是星空为顶，也可以说是一个没有天花板的会议室，这也很契合我们国际旅游城市的主题，因为国际旅游城市的发展是没有天花板的，外部竞争压力不断加大，城市自身发展的天花板也在不断上移。此外旅游城市内部也在不停的创新，比如郑州中牟县戏剧幻城就是在内部驱动下做出的一个新型国际旅游城市产品。今天，我的第一个问题是想请问五位嘉宾，当我们提到国际旅游城市的时候，你们最关注它的什么特质？这个不是学术的探讨，就是建议大家结合工作的阅历和感受做一个直观的分享。有请！
Sally Young：在我个人的旅游经验中，我感觉最不能埋没的是人与人之间的一些接触。最近我一直在西班牙学西班牙语，令我难忘的是，有一次我迷路了，要走回原路的时候需要经过一些陡坡，爬完之后看到有两个果园的工人其实一直很担心的看着我，怕我跌下去。之后，我用西班牙语和他们沟通，他邀请我去他们工作的果园，摘一些果实，请我在里面喝茶。虽然我也记不得那个山具体叫什么名字，但这些美好的回忆一直留在心里。
吴若山：谢谢！这是一个有温度的城市，居住在这里的人是有温度的，正是这种温度让我们跟这个城市有连接。
常红：洛杉矶作为一个国际旅游目的地，我可以分享一下洛杉矶的经验。入境旅游的比例应该是一个非常重要的衡量指标，以洛杉矶为例，疫情前我们每年接待的游客大概是7000多万，这里面有740万是入境游客，虽然这个数字只有15%左右的比重，但它对于旅游经济的贡献应该大于50%。所以，几十年来我们都非常重视入境旅游的发展。作为一个老旅游工作者，对于入境旅游仍有非常深的情节，所以我希望在疫情之后入境旅游能够有更大的腾飞。
吴若山：谢谢常红女士。你提到15%和50，让我们对这两个关联系数有深刻的认识，而且我们今天在这边参观的时候，第一个发现是国际游客相对偏少，第二个是它的标识英文偏弱，这都是需要提升的一个国际化方向。葛磊先生在营销板块有非常多的经验，非常期待你的观点。
葛磊：我是因为喜欢做旅游，所以当我听到国际旅游城市或者目的地的时候脑海中有三个关键词。第一个是吸引力。一个从视觉上给我非常强的、震撼的吸引力。第二个是文化。我们往往可能为了看一座雪山、一片湖泊去到一座城市，但是留给我们最感人至深的东西一定是当地的文化，当地的风土民情，当地的生活方式。那些是会沉淀到我内心更久远的东西。第三是今年淄博的火爆给整个中国旅游业带来颠覆性的震撼力。一个国际性的旅游城市，一个可持续发展的国际性旅游城市一定是一个能够对于外来者释放善意的城市。我们国内那么多观光旅游发展，往往造成的是一种博弈关系。淄博做到了你来奉为上帝，释放我的善意，这个善意不是旅游资源，但是善意让淄博打动了大家。
吴若山：这个硬件、软件、直观感受是非常立体的感受。
古兰兰：我非常高兴与大家共同学习、共同探讨这个话题。我非常同意你刚才说到的，就是这些和当地人有情感上连接的这种体验是非常能够打动人心的。我认为在这个方面克罗地亚做的非常好。我们也在打造能够震撼人心的目的地方面做了很多努力，我们也有很多目的地是此生值得一去的地方。疫情期间我从中国的很多城市学到了如何进行品牌的打造，不仅包括城市旅游，也包括乡村旅游。疫情期间发生了很多新的趋势、新的变化。
吴若山：谢谢古兰兰，刚才你提到了变化，你还需要为克罗地亚旅游局抓住一个中国市场的变化，我们期待在未来抓住变化的过程当中，让到克罗地亚的游客变得越来越多。一会儿这方面的问题再向你提问。
耿颍强董事长，欢迎你，知道你到文旅这个系统刚四个多月，对你的履新表示祝贺。接下来期待你的观点。
耿颍强：谢谢吴若山院长。作为今天圆桌对话的东道主代表，很荣幸能够跟大家分享。你刚才讲的国际旅游城市最吸引人的是什么？我感觉就是文化，一座城市无论从它的颜值或者是它的精神特点来讲，最根本的东西仍然是文化。说到颜值，一到西安我们看到的是大唐文化，一到洛阳看到的也是大唐文化，到开封看到的宋文化，它的颜值是从历史基因里面传承下来的。第二个特点是我所说的那种精神特质，是文化基因带来的，我们到一个城市感受到它的温度，其实是感受到这个城市的人带给你的温度。一个城市的温度、城市的性格是这个城市的人群体性格。所以你到一个城市感觉温度不一样，体验不一样，归根到底其实是文化差异。
吴若山：谢谢！确实是。今年博物馆热，我觉得侧面验证你这个观点，一个城市的博物馆是文化的集大成者，所以今年这么多游客到博物馆去可能就是感受它不同文化的脉络、脉搏和温度。
刚才五位嘉宾都分享了国际旅游城市最重要的特质和自己个性的认知。接下来的时间向每位嘉宾提一个问题，请大家结合自己的经验谈一谈国际旅游城市建设之道。
首先邀请Sally Young女士，知道您所就职的CNN是一个国际化的新闻平台，它在服务国际性的旅游城市当中有很多经验，在这方面请您分享一下成功的国际旅游城市主要有哪些特点？可以分享一些您做过的案例。
Sally Young：CNN是一个新闻频道，我们合作的伙伴中旅游这一块是占比最大的，我们公司目的地的旅游宣传占比一般比其他的要高。有一点，海外的旅游目的地在推广方面跟国内的有什么分别呢？主要是在策划方面比较全面一点，而且是比较长期的策划。做策划一般有五个“W”，第一个“W”就是why，为什么要做这个推广，为什么做这个品牌建设。第二个就是“what”，你要说什么，你的产品是什么。第三个是“where，你要在哪里说，你的目标是哪里？第四个是who，谁是你的目标群众。就算你要做欧洲市场，欧洲市场这么多，你要细分哪些平台达到你想要的目标。第五个是“when”什么时候。然后结合这些，要很透明的去执行，去告诉下面执行的人，让他们知道你的计划。
还有在国内我们也有很多的合作伙伴，我们用的很多数字上的社交媒体，通过一些伙伴，达到需要的目标受众。我播一个视频，这是我们跟贵州合作拍摄的《独竹漂》，帮助他们在社交媒体上推广。这个视频我们在国内外社交媒体上进行推广。社交媒体有很多评论，国外的观众看到之后的评价基本都是正面的。国内的反应就平淡很多。那天拍的天气也不是很好，但当年在柏林旅游展获得了最佳旅游宣传片金奖，其他竞争者拍的很美，颜色调的完美，但是我们这个得了金奖。因为我们这个更加真实，我们没有稿子，他们也是真的想传承自己的文化。现在电视宣传，我们一般不建议时间做那么长，大家看电视如果广告太长我们是不看的。电视上用的方法不一样，打的是品牌和频次。
我还想分享一个比较短的视频。这是我们帮助拍摄的一个菲律宾的广告片，找的是真实的教练。他们在讲，没有稿子给他，让他自己说自身的感受，那个感觉很不一样。
吴若山：非常谢谢Sally Young。你的分享让我想起一句诗，横看成岭侧成峰，有的时候国内看国内旅游目的地宣传片可能会习以为常。需要你这样的观点让我们跳出来，看一看我们在一个宏大的叙事之外还可以用什么样的角度打动人心。我们需要一个宏大的视角讲述中国的发展，也需要一个小的故事讲述微观视角下的人民生活。
常红女士接下来有请你分享一下洛杉矶在做国际推广方面，尤其在对中国客源市场推广方面的成功之道。
常红：谢谢你！我在讲洛杉矶之前延续一下Sally Young刚才讲的，因为她让我想起跟一个做旅行社的朋友的对话，在这里跟大家即兴分享一下。疫情之后中国的宣传已经走出去了，第一站他们去的洛杉矶，在那边做了一个以《你好中国》黄河主题的宣传，大概有九个省参与了，山东省为主，我们也参与了一些合作，我在现场的朋友发回来的视频和他们的评价，希望分享给大家，就是关于刚才我们讲的怎么样用国际的视角来做我们的产品宣传。他说：“在整个活动当中，放了8个片子，真的很长。所有省份拍的视频深刻怀疑出自一个导演，美轮美奂，磅礴大气，都是航拍的俯视镜头，出镜的都是成群的演员，高楼大厦、山川大河都是必选项目。唯一不同的是有的是打太极，有的是渔夫撒网。但是老外拍的视频基本上都是平视角度，一般都是真人出镜，就是Sally Young刚才讲的，喜欢讲一个故事，以小见大，我们走眼他们走心，我们喜欢视觉盛宴，他们喜欢拨动心弦。宏大的叙事方式我们早就习惯了，但是老外消化不了。希望在以后的宣传当中有些变化。
吴若山：这种个案的研究，其实特别真实，而且有真实的反馈。
常红：刚才Sally Young说的对，如果做广告15秒最好，30秒最多，不要再超过这个时间。但是我接下来分享这个视频不是广告，因为刚才您提到一个问题，为什么洛杉矶能够成为一个优秀的世界旅游胜地。希望接下来这个小短片给大家一些启发。这个片子讲的是洛杉矶的多元文化，不管你是谁，只要来到这个城市，就能感受到他的热情，也就是我们说的温度。洛杉矶在不断的变化，不断的成长，不断的演进。
谈到洛杉矶成功的话，我觉得可以从几个方面，一个是刚才片子里讲到的东西，资源实在太丰富了。另外我想突出说一下精神气质，也就是到洛杉矶以后真的觉得大家张开双臂欢迎你，为什么，因为洛杉矶有来自124个国家的人民，他们的语言有两百多种，所以没有理由不欢迎来自世界各地的人们。洛杉矶是第一个城市旅游局发出了“洛杉矶欢迎每一位游客”的活动，我们也在做一些广告。这个城市本身的气质，城市本身的资源，再加上我们的营销方式，我觉得共同组成了这样一个实力。
吴若山：谢谢！我很想追问你一个问题，在中国的年轻游客当中，使用数字媒体的比例越来越高，刚才几位嘉宾提到了数字化营销这个阶段，想问一下洛杉矶旅游局在中国市场的数字化营销方面有什么做法？
常红：你问的很好！疫情这三年我们真的很遗憾，我们对消费者端的宣传暂停了。但疫情三年我们一直没有停顿，一直保持跟同业的关联，希望给他们打气，希望我们尽快的恢复。举个例子，我们把疫情之前所有的资源整合起来，放在微信上的一个小程序，我们把它称之为“天使能量补给站”。就是同业的朋友有任何的问题，比如需要找一个酒店，洛杉矶旅游局把我们四大主题、21条线路一共在洛杉矶可以停留66天的行程放在网站上，旅行社可以随时调取。同时还有一个天使培训计划，这是一个同业培训计划，从2015年到现在，中国旅行社的同仁基本上有将近三万人拿到了我们的洛杉矶旅游专家证书。
吴若山：谢谢。您分享的案例让我们清楚在未来的国际旅游城市营销当中需要做出的改变。另外，洛杉矶的旅游宣传片和你介绍的天使能量补给站，天使培训，张开双臂活动，让我们感受到一个国际旅游城市的温度，不仅体现在旅游的服务和一个旅游项目上，也体现在像您这样的旅游局的管理者当中。
葛磊先生，你在国内外走过很多地方，也兼任着中国旅游协会营销分会的副会长，您看中国在世界旅游目的地打造方面，需要加大哪方面的力度？
葛磊：中国走向世界舞台中心，必然需要一批国际性的旅游城市，中国有些城市做的很好了，我举几个例子，第一个西安。西安十三朝古都，2019年开始西安聚焦在盛唐文化，盛唐文化跟所有中国人乃至全世界了解中国、爱好中国文化的人产生广泛的情感共鸣。我前段时间给杭州市政府讲了一个课，杭州这些年围绕宋文化，在做整个城市的文旅振兴。实际上宋文化跟中国所有的文化不一样的是它代表着中国的审美复兴，因为宋朝是中国美学的奠基，对于宋文化的展现不在于文物或演义宏大的场景，而是细致入微地发现那个时代的生活方式。所以我觉得这些城市对于自身文化的战略性聚焦是第一位的，即我们如何选择文化。
第二，如何选择游客。其实旅游是一个服务的工作。所以放在全世界，每一个旅游目的地最重要的不光是看自己有什么，还要明白适合什么样的游客，我们的目标客户需要什么。洛阳跟西安最大的特点是它身上具有很多女性的元素。洛阳有牡丹花，有武则天，有洛神赋，如果能抓住女性群体，那么就能获得旅游最核心的、最有消费能力的群体。在景德镇做国际传播工作的时候，我感到非常惊讶。第一瓷文化是中国顶级品牌，可以代表中国。第二瓷文化在景德镇没有消失，现在还有一千亿的产值。第三在景德镇有非常大的群体–景德镇漂。数以万计的外国艺术家在这里创作、交流、生活，变成非常有活力的社区，非常有国际范。所以景德镇是一个特别适合打造新时代的国际旅游目的地。因为它的文化有国际性，它的城市有国际性，它的艺术氛围有国际性，所以它能够吸引艺术家以及对艺术感兴趣的人群。
第三，西安给我们一个启示，不再单纯依靠传统文物资源做旅游。2019年，西安开始打造基于唐文化的沉浸式的旅游体验。通过表演、光影、夜游这样的沉浸式经营，产生的结果就是每一个游客不再认为自己只是一个过客，他们可以穿汉服，可以沉浸在表演当中，是这段旅行的主角。我们在旅行当中致力于给游客创造代入感，让他成为自己人生的主角。
今天这个活动在郑州，我对郑州如果能留下一点什么建议的话就是三句话。第一句话，河南省打造了四个品牌：文化、古都、黄河、功夫。郑州是给自己起个名字天下之中，华夏之源，功夫之都，但从国际传播的角度来说太多了。最好就是单独聚焦于功夫，因为功夫是一个放之全球大家都会感兴趣的品牌。郑州在国际传播上要学会战略性的放弃，学会聚焦。第二句话，郑州到底选择什么样的游客。我认为应该先抓住两种国际市场。一种是年轻群体，刚才我们讲了中国跟世界的误解，但是年轻人是最没有偏见的一群人，他们愿意去探索新鲜的事物，愿意去理解。第二要抓住西方的青少年，国外的中小学生到中国来学习功夫，理解功夫文化，通过功夫让他们产生对中国的兴趣。第三功夫表演作为一个旅游产品太传统了，现在讲的沉浸式旅游是代入感。功夫本质是什么？我们看很多好莱坞电影，看无数的超人拯救地球，其实我认为功夫就是中国人内心的英雄梦。我们有了强大的本领，保护家人，捍卫国家。所以只有找到了一个文化支点，才可以找到跟全人类情感共鸣的点。
吴若山：谢谢，刚才你从一个城市文化旅游的战略定位，游客的选择以及营销方式的选择讲了景德镇、西安等等各方面案例，最后还讲到郑州，为郑州做了一个针对性的诊断，这是一个非常精彩的分享。
古兰兰女士，我们知道克罗地亚是地中海的明珠，在来之前我和旅行社的同仁做了交流，他们认为克罗地亚在中国的市场有很大的潜力。但是，更多的游客对克罗地亚了解还不够，请你介绍一下克罗地亚国际旅游城市的发展和它的特色产品。
古兰兰：克罗地亚在中国设立办公室的时间比较晚，大约是在2018年。我们的主要市场在欧洲，但其实在2019年就已经有很多的中国游客来到克罗地亚。疫情期间我们花了很多时间来思考，人们想从克罗地亚的旅游中获得什么样的体验？首先，原汁原味的、非常有本地特色的体验是非常重要的。我们认为在沉浸式体验这方面我们还有很多值得提升的地方。我非常喜欢中国市场，它充满挑战性，如果能够打开这个市场，会给我们带来非常多的成就感。我之前北京工作过一段时间，想到北京共享单车、饺子等一些有本地特色的事物，原汁原味的经历让我感到开心。这背后反映出来一个人不仅会被城市的美景吸引，更会被背后的人文交流所触动。
吴若山：谢谢古兰兰女士，刚才你提到对于克罗地亚来说中国是非常有挑战的市场，随着你们在上海的办公室落地，越来越多地和同业做交流，相信克罗地亚在中国旅游市场的拓展指日可待。
耿颍强董事长，刚才几位嘉宾在分享的时候，都不约而同的提到了郑州，郑州市在十四五期间提出来要打造黄河流域国际旅游城市，你作为郑州市文旅集团董事长，能不能把你的思考或想法跟大家分享一下。
耿颍强：刚才听了几位嘉宾的精彩分享，我是深受启发。同时作为一个新的郑州文旅从业者，通过这段时间对郑州文旅工作的思考，我想分享四个层面的想法：
简单说就是四个关键词，第一个坐标。前段时间郑州文旅文创大会提出了一个品牌文化，就是天地之中，华夏之源，功夫郑州。我的理解就是郑州作为城市文化独特的坐标，我们应该有一些抓手。前几年我们郑州其实推出一个品牌“山河祖国”，山河祖国四个层面的意思，放在中国这个面积这么大、城市这么多的地方，应该说是有点放之四海而皆准，所以又进一步做了凝练，我目前觉得这三个坐标就目前的状态讲还不能舍弃哪一个。比如说“中”，天地之中，不但是地理概念，更是文化概念，是一个文化的坐标，郑州作为八大古都之一，是最早的古都，我们中国人择中建都最早是在夏代，夏代第一个都城阳城就在郑州。商代的第一个都城也在郑州，就是现在的管城区商都文化遗址，这个“中”的概念是不能丢的。第二个就是华夏之源的源，黄河文化是起源，这是海内外中国人的心灵家园，能够引起全体中国人共情的地方，这个源的文化不能丢。当然最后提到功夫之都，世界范围内，中国最明显的文化标签就是功夫，功夫是直译到英语中去的。在郑州，有20多万习武的少林人。在海外，上至总统，下到平民，功夫世界闻名。
第二个词是“探源”，我们搞中华民族探源工程，也是我们试图在寻找郑州真正的文化基因在哪里，打造我们独特的东西。郑州建城和其他城市不一样，太早，为什么省委省政府提出行走河南，读懂中国呢？是为了在探源过程中把握文化基因和郑州现代化过程当中能够结合的点，对于我们将来能够起到启发作用。
第三个词是“重塑”一个是重塑文旅产品，一个是重塑文旅营销模式。包括我们这次旅游城市市长论坛的一个主题就是发现新动能。发现新动能，其实就是数字赋能，这也是文旅营销模式的一种。
第四个就是“表达”，如何做好郑州城市文化的表达。简单讲三层意思，首先我们郑州文旅产品，以前对外宣传总是讲博大精深的东西，有种强加于人的感觉。现在不能这样，首先说第一个层次，文旅产品要使郑州本地人有一个认同感，有一个归属感，有一种文化自信。自己的产品自己要认同，要知道，要普及。第二个层面对于华人圈的表达，普及和推广。第三是从郑州历史文化记忆里面找人与自然和谐共生的方式方法，然后推而广之，对全人类有一个崭新的表达。同时也希望作为郑州文旅人，与国际上各个旅游从业者、旅游城市加强交流，加强互动，为打造郑州文旅国际范共同努力。
吴若山：谢谢。郑州思考的四个方面，四个关键词，展开以后非常体系化，未来发展可期。
非常感谢。感谢各位嘉宾在听的时候凝神聚气，非常认真，非常尊重嘉宾的观点！无论是自己的亲身经历，还是自己所在的机构拍摄的视频作品，给了我们一个立体化的展示，在这里邀请各位一起为几位嘉宾送上热烈的掌声。我们的论坛到此结束。