2023-05-17
对话嘉宾：
王侃 首都经济贸易大学旅游研究中心研究员，
唐云珠 波兰旅游局北京办事处首席代表，
郑琳 中国旅行社协会入境旅游分会常务副会长，
妥艳媜 南开大学丝路旅游研究中心副主任、全国MTA教指委秘书处办公室主任，
王显宇 云景文旅科技有限公司副总经理
王侃：下面我们进入圆桌对话环节，今天讨论的话题是《新征程·新发展·新布局》。其实这些天我和各位嘉宾以及主办方世界旅游联盟已经多次讨论过这个话题的深度和延展性，在去年12月份，国家的防疫政策做出调整后，旅游业每天、每时、每刻都在发生新变化。比如说这两天看到新闻热点，在即将到来的五一，各个地方的食宿预定都出现了井喷式的现象；再比如前两天，国家已正式宣布入境可以以抗原检测代替核酸检测，这是入境政策的一个巨大调整。这一切的变化，都需要旅游业主动去拥抱和适应它。
妥教授，我想把今天的第一个问题交给您，我们都知道疫情虽然已结束，但世界旅游业所产生的变化才刚刚开始。您提到一个现象，现在国内年轻人开始流行一种叫做“特种兵式”旅游，据我所知，在国际上可持续旅游已经成为全球旅游业新的发展方向和研究趋势。从您的研究角度出发，疫情之后整个国际，尤其是丝绸之路沿线国家游客的需求，消费需求、旅游需求产生了哪些变化呢？
妥艳媜：谢谢主持人。首先非常高兴收到WTA的邀请，参加丝路对话。针对您刚才提到的问题，我首先想简单地说一下，今天这个主题——新征程·新发展·新布局。现在有几个非常重要的背景，一个是今年是“一带一路”倡议提出十周年，在这十年当中，“一带一路”旅游，尤其是疫情前的数据，贡献了6000万国际旅游的人次，同时也有将近4000亿美元的旅游收入。同时“一带一路”倡议提出后，截止今年的3月，一共有151个国家加入到我们“一带一路”的倡议中来。同时跟32个国际组织以及差不多200多个机构签约。这当中涵盖了关于签证、免签的便利性措施，所以我觉得这些是今天新征程的起点。
另外就是刚刚谈到的疫情。在新的背景下，二十大报告提到对过往十年的总结，习近平主席就讲到“一带一路”倡议已成为深受国际环境影响的公共产品和国际合作平台。接下来我想从这几个背景之下谈新的局面。
从整个消费端来看，市场的一些变化，一个是在疫情放开之后，从全球来看，不同区域的旅游者还是对安全、健康有重要诉求，当然这会根据不同国家或不同区域疫情政策有所调整。另外即将到来的五一，能够看到游客们已蠢蠢欲动，我想今年一定是一个异常火爆的五一黄金周。一方面会担心体验不好，但对于旅游业来说，至少国内旅游市场释放了一个积极信号。因为相对于旅游业而言，其他行业的复苏可能不那么容易看到，而旅游有大量的人流、客流的聚集，能够显性地去增强或提升民众的消费和旅游信心。
另外在疫情下还有一个特别显著的趋势，即人们对高品质旅游的诉求。尽管深受疫情影响，但人们还是愿意为更高品质的旅游支付更高的溢价。疫情带给人们对于自我价值、人生都有更多的反思，不止是游客，我们都开始反思生活的意义、人生的价值，足见全球游客都有对幸福的向往和追求。从另一个角度来看，UNWTO在今年3月份发布了一组数据，预测今年整个国际旅游市场应该会恢复到疫情前的80%—95%的情形。
还有几个比较突出的趋势，Z时代，就是年轻群体，受到全球各国的普遍关注。由于Z时代他们是互联网的原住民，伴随着互联网的成长，他们有非常丰富的信息获取渠道和社交媒体来源，他们更加独立，同时也是更加悦己的一代。除了对Z时代人群的关注之外，波士顿一个最新的咨询报告提到的X时代和Y时代。X时代就是在65年—79年这代人，Y时代是所谓的80后这一代，这两代人也是目前消费的两大中流砥柱。
最后一个明显的趋势就是新技术，包括我们讲到的数字化赋能。比如新型社交媒体、抖音、小红书还有现在的ChatGPT，给游客一个更大的学习和成长机会，他们也能通过新的途径获取到一些新的知识，甚至能通过一些媒体和技术的加持，逐步成为某个领域资深的专家和达人。
王侃：谢谢妥教授，我总结一下您的阐述。首先“春江水暖鸭先知”，其实旅游应该是所有经济领域当中第一个让您感受到温度的行业。其次，过去3年的疫情对整个国家、社会或者人类的影响上来说，现在更多的游客想在旅游当中去体验自我、感受自我和发觉真正的自我。
郑琳会长，大概两周前，您跟随文旅部的代表团出访埃及等一些国家，这次作为出境游客去到其他国家，您能不能分享一下这次出境，尤其去到远程的目的地之后，您所看到的世界旅游有没有一些新的变化、新的趋势？
郑琳：首先感谢WTA的邀请，谢谢王老师。我4月初参加了文旅部的活动，陪同胡部长出访埃及，这次出访埃及是我们疫情三年来第一次走出国门。这一路的感受，我个人感觉是震惊，非常震惊，在讲这个震惊之前，我想讲一组数据。
2022年埃及的入境人数已经达到了1130万人，是来了1130万外国人，不是人次。我们国家统计数据一般是人次，但人家来了1100万人，已经达到2019年86%左右的水平，将近90%，这是他们2022年的水平。2023年埃及预计实现1500万外国人到埃及旅游，比去年同期增长了30%，比2019年的水平增长了15%。由于这次是参加文旅部的活动，我们在埃及，埃及的同仁、同业们把行程安排得很满，基本上把埃及所有的目的地全部考察了，到处人满为患。我们去时刚好是斋月，本地的国内游客数不多，各个目的地、酒店、景区基本充斥着外国人。我们拜访了埃及大使馆，19年中国人到访埃及是86万人，他们表示希望我们今年能达到100万人。埃及的拥挤和爆满，这是我第一个感觉。
我第二个感觉是针对埃及旅游服务的供应链。他们为入境游客提供服务的整个供应链吊打我们。因为我是做入境的，今年入境游是恢复，对比埃及，他们已经是大发展。我们现在整个供应链反馈的又是什么？很多酒店已明确表示，游客到中国之后，包括北京上海，如果期望达到以前的服务水准是不可能的。但在埃及，他们的服务虽然有问题，但最起码对外国游客服务的水准是在线的，这是我在埃及得到的第二个反馈。
这三年，我们好像和世界离得很远，也让我感觉未来做入境游的征程会越加困难。所以今天这个主题，关于新征程、新发展，对于我们而言，我认为征程是新的，发展是乐观的，但充满了挑战。
王侃：谢谢郑会长，您刚才说的数据——1130万，这是埃及入境游客的数字。我相信作为一个入境旅游战线的一个老前辈，您说这个数字的时候心里是有些沉重的。虽然说三年以来我们和世界的距离似乎有一点点增大，但是作为一个旅游人，拉近这个距离是我们的使命和责任。
我把话题回到妥教授。您刚才提到消费端所产生的一些新趋势变化。消费端的变化一般都会倒逼供给端结构调整。今天，世界旅游联盟、甘肃省及张掖市的各级领导、供应链上各节点的领导和行业精英们都坐在这边，我想您能不能给他们提一些建议？面临现在新的产业升级状态，从提高产品质量、完善产品体系等方面，从供给端方面应该做一些什么呢？
妥艳媜：谢谢王老师，刚才听到郑会长在埃及的调研，我也颇有感触。疫情三年对文旅行业是一个严重的大考，疫情之后，我们所面临的是现代旅游产业重塑的问题。比如刚才提到埃及旅游产业的供应链，从宏观政策层面来讲，更多的是国与国之间政策的沟通，比如“一带一路”倡议，怎样去谈和哈萨克斯坦的光明之路、和土耳其中间走廊的协议以及和蒙古国的草原之路融合的问题。回归到我们的目的地层面，我认为核心还是要做产品、做品牌。同时目的地要传递特定的精神价值，这也是回应之前谈到疫情之后我们所面临的消费端的趋势，也就是疫情使得我们每个人思考生存、生活的价值，也是对文旅产业的反思。
记得2020年疫情刚刚爆发的时候，我读到一篇国外学者的文章，谈到旅游业在疫情时面临的境遇非常危险，对于旅游产业，他提了一种说法——more than an industry，也就是旅游产业应该超脱出去。疫情带给我们的价值之一就是告诉我们不仅仅要去追求旅游的经济价值，更多的是体验它的社会价值、幸福价值。所以从这个意义上来讲，我觉得目的地核心是去做有精神内核的、有精神价值引领的产品+品牌。
其中我认为两方面问题特别重要，一是我们对现在新型消费的一个洞察，就是刚才谈的Z时代年轻人的变化。我记得19年在西安调研，随机访问游客，问他们来西安的原因，他们表示就为了看不倒翁小姐姐。再比如洛阳的汉服、新国潮，这就是年轻人对文化的一种理解和包容。包括最近特别火爆的淄博烧烤，我认为现代新消费是对于现代消费场景、现代消费技术的集合，是集精神性、知识性、体现性于一体的，这是非常重要的，也是目的地需要去做的。
另外是给产品以文化创意赋能，包括科技和教育。今天我们谈文旅融合，文旅+创意就是这样。同时，在旅游当中人们的行为呈现出所谓的“旅游式学习”，这也是未来非常重要的方向。今天刚好来到张掖，对于甘肃旅游的发展，从目的地层面我有一点想法。
甘肃提出旅游发展的品牌口号是“交响丝路，如意甘肃”。如果说“交响丝路”是甘肃呈现给世界和中国游客的一场盛大演出，那么“如意”就不仅仅是形状玉如意，这个“如意”本身也应该是甘肃传递给国内外游客的一种价值。林清玄有一段非常著名的话，“人生之不如意十之八九，常想一二事事如意”。该怎么去解读“如意”的内核，有没有可能让来到甘肃、来到张掖的人，可能他之前是不如意的，来到这里之后获得了如意的体验呢？
另外还需要做好服务的细节，针对淄博这次火出圈，一篇文章讲道：“我们北方的城市也是能做好服务的。”可能大家一直以来会有一些刻板印象，相对而言国际优于国内，南方优于北方或者优于西北。我相信，西北也能够基于细节的打磨，把服务做好。还有就是人力到达不了的地方可以借助科技，可以向一些非传统的旅游企业联合学习，比如说抖音、腾讯。都可以让科技企业来给目的地赋能。这方面杭州一直以来做的比较好，是国内的案例模板，它做的城市大脑，用智慧化的方式来帮助政府达到工作服务质量的提升和完善。
还有一点我觉得对于游客而言，细节不光是有各种各样的体验，也在于如何回应游客每一次的不满意，比如对待投诉。这是从目的地角度我想说的，谢谢主持人。
王侃：妥教授给我们提出了一整套有体系的建议和方案。我印象最深刻的是您所说的供给端产品的打造，必须要有一个精神内核，有精神内核，才能够符合游客日新月异的需求提升。这个问题我们可以继续深入探讨，我想问一下王总，因为您的业务和供给端的关系是更密切的。在之前的活动中，我和云景文旅科技有限公司，包括您的产品是有过交际的，您的明星产品就是“一码游”。当我在贵州第一次见到“一码游”的时候，作为游客我心里是有疑问的。如果我作为一个游客，在出游前我可以通过OTA来订房、订机票、订交通；在游览过程中，我可以通过各种APP来订景区门票、订餐；在游览结束后，我也可以通过内容平台来分享旅游体验。总而言之，我认为目前所有的科技产品，包括各种APP已经能够覆盖游客所有需求。从这个角度来说，我想问“一码游”的必要性究竟体现在哪里？
王显宇：谢谢王老师，借此机会也向大家介绍一下。刚才说过疫情三年给文旅行业带来了深重影响，其实也改变了文旅行业的一些方式，最大的改变就是由原来APP的使用习惯，逐渐在向小程序的使用习惯转变。在疫情三年内，所有人用互联网最擅长的一个动作就是扫健康码。在疫情前很少通过扫二维码去体验服务，但随着疫情暴发之后，大家越来越习惯于扫二维码，因为它更便利。“一码游”就是在疫情下产生的应用型互联网产品，它更贴近旅游消费过程。不同于OTA和类似淘宝类的APP，它更多的专注于旅游过程当中的服务。比如游客到达景区后，需要找一个卫生间、需要语音讲解、需要了解景区详情，这些是互联网不太关注的，但又是政府为游客提供公共服务所必备的条件，也是中小型旅游企业能力不具备的，“一码游”就在这样的情况下产生了。它主要是政府公共服务和推进企业数字化转型的一个抓手。通过“一码游”小程序，针对企业端，可以让一个当地企业、景区、旅行社、酒店、商户具备移动互联网的服务能力。对于游客端，帮游客在旅游场景里解决他们的功能性问题。疫情结束后，新的征程开启，数字化的转型会发生一些新的变化，比如通过互联网深度精细，聚焦数字化的方式，通过数字化引领一些新的旅游业态也逐渐产生。尤其是现在互联网发展AI的程度，在一些数字人的制作、虚拟旅游体验上面的成本和门槛会大大降低。在新的数字化变化下，我们对游客新的服务也会产生新变化。
王侃：好的，谢谢王总。实际上说“一码游”或者说智慧化和数字化的旅游工具，更多的是用自己的技术优势，为G端和B端做助力和服务。我们今天讲到的是整个丝绸之路领域的新发展，大家也知道“一带一路”国家和地区的信息化技术发展水平参差不齐，在“一带一路”发展过程中，国家也大力提倡要在旅游基础设施、服务设施和技术装备上进行投入和建设。最近这段时间，我看到其他各个新技术领域加入到旅游这个赛道。比如说抖音、无人驾驶技术等，其实都是新技术在和“旅游+”进行完美融合。请问王总，这种情况下，未来我们的新技术在“一带一路”或丝绸之路国家沿线有什么新的应用场景和新的方向吗？
王显宇：我们公司是中国联通和腾讯的合资公司，方腾飞方总也是我们公司的董事。中国联通可以说在咱们国家文旅行业信息化里算是最活跃的供应商了，整个联通也一直在探索新技术的应用，云景科技是中国联通面向文旅行业专业化领域进行能力构建和市场化推广的一个专业化公司去布局行业的。云景除了作为联通面向全行业的一个核心服务商，在新技术上也联合了联通内部包括腾讯的很多技术。如提到的无人驾驶技术，在中国联通，我们有另外一家公司叫智网科技。智网科技就是专门提供无人驾驶技术的一家公司，全国大概有70%以上汽车的物联网感知设备和物联网技术都是由联通的智网科技提供的，那它在旅游行业的无人车应用就是通过我们公司进行市场化推动。举这个例子是说明在新技术领域，我们是开放和包容的，我们希望有更多类似新技术领域的公司跟我们一起，通过联通、腾讯更好地服务市场。
对于海外业务来说，我们其实是通过中国联通的国际公司进行推进，但海外业务的推进确实有一些局限性。尤其是“一带一路”沿线国家领域，我们也跟国际公司有过一些讨论。对于现在的数字人、AR、VR、智能化语音讲解、720。全景这样的应用型技术，在海外市场是可以推广和使用的。但是像旅游电子商务、全息等等，确确实实有一定的困难，原因是它更依托于系统性的新技术服务和互联网服务，更依托于当地的产业生态。这些国家不一定有中国发展这么好的物流配送系统、网络能支持它有高速的互联网体验，这些不是能立刻就呈现出来的。但随着“一带一路”的发展，这些沿线国家的通信技术、互联网技术、产业生态具备以后，可能会有大规模的像一码游贵州、腾讯做的敦煌小程序这种系统性的体验。
王侃：您给我们展现了技术型企业在海外的新布局。我希望通过中国企业的出海，将来让“一带一路”沿线国家的民众以及我们中国的游客，带来和在中国一样的旅游体验和感受。
下面我想把话题回到郑会长这里。丝绸之路是向世界传播中华文明，也是世界文明输入中国的通路，其中旅游应该起到相应作用。中国的旅游一直是三个版块：入境游、出境游、国内游。入境游是这三个版块当中最弱的，但同时也是最重要的，因为任何一个国家入境游都是它发展的根本。所以郑会长，我想请您谈谈甘肃、张掖在入境游发展方面，应该怎样做？
郑琳：以2019年的数据来看，中国国内旅游人次为60亿，入境外国人有3000万人次，基本是200：1，意味着200个人当中有一个外国人。再看2019年甘肃的数据：2019年接待了3.7亿国内游客，港澳台和外国人加在一起20万，减去港澳台有11万的外国人，基本是3700：1，就是接待4000个人里面可能有一个外国人，所以甘肃比例整体是远远落后于全国的。这是甘肃的情况，也是整个除掉陕西之外的西北的情况。
这次从埃及回来后，我有一些感触。我们去了埃及和阿联酋，这些地方和甘肃有一个共通之处——相对都是地处沙漠，生态相对比较恶劣。但埃及和阿联酋这两个非常重视旅游的国家走的是完全不同的两条路。埃及旅游所占的GDP和中国旅游所占的GDP是差不多的，当然我们国家的GDP总额是远远大于埃及的。但埃及的旅游占国民总收入10%左右，这个比例大概和2019年旅游总收入占中国GDP的总数差不多。因为2019年中国把旅游相牵扯的各行各业加到一起后，旅游总收入占整个GDP的11%。迪拜基本没有国内游，全是入境游客，同样埃及也是。相比而言，我们外国游客占比就少的可怜。
埃及和迪拜还是有所不同的，埃及主要是文化。因为埃及相对比较落后，它主打的就是文化牌。我们去埃及后有一个感受——除了7000年璀璨的文明文化之外，它整体的城市建设等等是相对比较落后的，但它的文化就吸引了全世界的客人。而迪拜则是投资拉动需求，是拿钱砸出来的。所有的项目，只要你能想到的，只要你想玩的，阿联酋全有，迪拜和阿布扎比全有。我们去阿布扎比看了一个未完工的新项目，就是和美国一起做的海洋世界，他们投了很多钱做这个，足见它本质就是投资拉动需求。
相对于这样的情况，甘肃应该怎么办？我认为甘肃的文化底蕴深厚。我看过一个纪录片，在我的感知里是我们国家纪录片天花板，是中央电视台和甘肃省委宣传部共同拍摄的十集《河西走廊》，这个宣传片把丝绸之路的重要性、河西走廊的重要性乃至中国文化的渊源讲明白了。甘肃虽然没有像墨西斯那么高大的立像，没有那么多神庙的立柱，但我们有马蹄寺、有炳灵寺、有麦积山的石窟。最早在甘肃武威造的石窟，然后到了云岗，到了龙门，可以说甘肃的石窟影响了中国整体的石窟造像发展，但这一点我觉得在甘肃没有体现出来。甘肃和埃及面临一样的生态，但这是老天给的，没有办法。但是甘肃的敦煌文化，璀璨的文明，甚至影响了整个东亚、远东地区，是比埃及文明影响还要深远的。但埃及一年就能来1130万人，甘肃只能来10万人，这是差距。这个差距来源于哪里呢？重视。
作为一个入境的“老兵”，我做了20几年入境游，我发现我们重视的时候就好，不重视了就不好，这是很大的问题。今年开放以后，入境游更是如履薄冰。前段时间开会达成共识——2023年中国入境游遇到前所未有的困难。这个困难是多方面的、是很难发展的。因此我想借这个舞台呼吁一下要重视入境游。
第二个问题，西北的服务可能并不比南方的差，这就是国际化的问题。西北的服务、东北的服务，为什么比上海广东差？如果西安没有兵马俑，如果不是第一批开放的城市，不是像现在每年有将近400多万外国人的接待量，西安也不会比兰州、比西宁、比银川好到哪里。正是因为西安的国际化倒逼它的服务、它的供应链，因此它把西北远远抛在后面，国际化的重要性就在于此。再说到桂林，也是国际化旅游城市，靠接待外国人成名的，是全世界老外必打卡的目的地。
我不敢为甘肃出谋划策，但我觉得，现在的甘肃，包括除西安之外的整个丝绸之路，银川、青海、新疆等等，手里都有一张非常好的文化牌，但是没有打好，相对于埃及、相对于世界上以文化胜出的目的地，甘肃没有发挥好老祖宗留下的资源。
王侃：谢谢郑会长，听完您的表述，感觉您是爱之深责之切。您所说的这些情况也是现在入境旅游面临的一个现状。从入境旅游的角度来看，不管是目标市场的确定、人才梯队的建设还是战略的制定以及宣传的方式方法，整个供应链都处在一个需要重新打造和重塑的状态，希望有郑会长这样的老前辈，为丝绸之路入境旅游带来一个新的发展和新的提升。
最后把话筒交给来自丝绸之路远端的客人——波兰旅游局北京办事处的首席代表唐云珠。我有一份数据，是世界旅游联盟编纂的《一带一路旅游合作发展报告》。里面提到“一带一路”沿线国家，入境旅游人数排行榜里波兰常年排在第七，而作为出境游的客源国，波兰则常年排第三或者第四。在“一带一路”的国家当中，无论是出境还是入境波兰都是一个旅游强国。您能不能介绍一下波兰在制定旅游战略的时候，主要做了哪些工作？给我们提供一些借鉴和经验。
唐云珠：实际上波兰也经历了一个改革开放的过程。随着2004年波兰加入欧盟，越来越多的欧洲游客开始涌向波兰。因为波兰是申根国家，签证的便利使得更多的游客前往波兰旅游。但更重要的是由于波兰位于欧洲的心脏，除此以外，波兰有非常丰富的旅游资源。大家了解波兰可能更多是因为主要的旅游城市，像波兰的文化、政治、经济窗口——首都华沙。华沙也是欧洲最安全目的地、欧洲最佳文化旅游目的地和欧洲最佳旅游目的地。波兰身后的历史和文化资源也吸引着很多外国游客，像大家熟知的肖邦、居里夫人和哥白尼都是波兰人，这些不断吸引着热爱音乐和文化艺术的游客来到波兰。
波兰另一个最大的优势就是它超高的性价比。尽管疫情之后欧洲旅游的成本都在上升，但是波兰的旅游价格相对来说并没有西欧那么高，波兰仍然是欧洲最具性价比的目的地之一。在疫情之前大概有16万中国人来到波兰，并且在波兰停留的时间越来越长。“一带一路”倡议提出后，也有越来越多的公商务旅行的客人、奖励旅游和参展的团组来到波兰。其实中国游客可以把波兰作为一个转机或者是旅行的中转站，在波兰有一个2-3天短暂的停留。因为波兰作为欧洲的航空枢纽，也是中东的航空枢纽，它所有的航班是非常便利的。波兰有13个国际机场，可以到达世界192个目的地，目前波兰是有北京到华沙的两个航空公司在直飞，一个是波兰航空，另一个是中国国航。
王侃：唐女士今天早上参观丹霞地貌了吗？
唐云珠：今天早上参观丹霞地质公园，可以说是梦想成真。早在几年前，我在互联网上看到过丹霞的这些优美图片。当时我认为这个图片看起来不太真实，也许是经过加工的。但当亲眼看到的时候，从来没有想到在甘肃能看到这么漂亮的景色，这对我来说是非常有吸引力的。
王侃：刚才您给我们做了一次非常成功的推广，今天上午甘肃也给您做了一个很好的推广。您刚才说到波兰签证的便利性、地理位置所带来的交通通达性以及这些文化历史和传统，尤其是波兰旅游的性价比。我想您作为旅游局的代表，旅游局的工作就是把这些优势有机地结合起来，之后去发展旅游工作和推广工作。
非常感谢今天所有嘉宾的发言，因为你们给我们带来了技术赋能和文旅融合的新场景；带来了疫情之后消费端和供给端的变化情况；带来了世界旅游新形势下如何做好入境旅游工作的思考；也带来了“一带一路”远方国家新的旅游经验和资讯。今天我们身处张掖，“张国臂掖，以通西域”，2000多年前用丝绸之路迎接各国文化交流，今天用旅游加深丝绸之路上的人文交往。我相信在座台下的各位也和台上的嘉宾们有一样的信心，去迎接世界的新变化和新趋势。
谢谢各位嘉宾的精彩分享，也谢谢听众的耐心聆听，本场对话就到此为止，让我们期待下一次的思想交流与创造，谢谢。