2025.11.26
初冬的杭州，湘湖水畔胜景如画。11月19日至21日，来自全球30个国家和地区的近400位旅游业界代表齐聚于此，共赴“2025世界旅游联盟·湘湖对话”。3天会期内，10场主旨演讲、1场高端对话、4场专题对话、2份报告发布及多场交流洽谈密集展开，围绕“破界共生”主题，聚焦可持续发展、跨界融合与科技赋能三大议题开展深入探讨，激荡思想火花。这场高规格对话，既是对全球旅游业变革趋势的深度把脉，也为凝聚行业未来共识锚定航向。
责任共生——旅游可持续发展新路径
当前，全球旅游业处于变革发展的关键时期。联合国旅游组织数据显示，2025年1月至6月，全球国际游客数量同比增长5%，主要旅游目的地国家旅游业保持增长势头。与此同时，过度旅游、社区权益保障与生态平衡等问题日益凸显。在此背景下，“湘湖对话”聚焦务实发展路径，展开深度交流。
“当前，全球旅游业再次来到一个充满挑战与机遇的关键节点。”世界旅游联盟主席张旭在开幕式上表示，愿各方共同推动旅游业可持续发展、共同开拓包容性发展旅游路径、共同践行负责任的旅游精神，让旅游为全球发展议程注入绿色动能。
可持续发展有赖于各方务实行动、创新推动。与会各界代表分享了探索旅游业可持续发展的理念与实践。
“意大利推出专项可持续基金、国家复苏与韧性计划及区域再生项目，积极参与欧洲和地中海地区合作计划。”意大利国家旅游局首席执行官伊万娜·耶利尼奇说。
“墨西哥正积极践行绿色出行政策承诺，即将主办的2026年足球世界杯将打造成为‘零废弃’的环保典范。”墨西哥城旅游局局长弗劳斯托·格雷罗介绍。
澳大利亚贸易投资委员会旅游与访客经济总经理迈克尔·赫勒曼介绍，澳大利亚制定了面向2030年的旅游业发展战略，推出并开放旅游可持续发展的系统性评估框架，鼓励个人旅行者深度践行可持续理念。
匈牙利国家旅游局国际关系部主任基斯·伯纳黛特分享了他们国家的实践，匈牙利在绿色保护区设立小型生态酒店，践行零食物浪费理念，推出基于社区的旅游倡议，引导游客探索匈牙利本地社区。
欧洲旅游委员会（ETC）高级营销经理吕迪文说，ETC正积极倡导可持续旅行，提出错峰出行、探访小众目的地、选择绿色交通、支持本地消费等四项行动建议。
可持续发展，有赖于负责任的大国担当。本届“湘湖对话”期间，旅游业可持续发展的“中国经验”备受关注。
中国旅游集团有限公司总经理范云军结合集团在探索可持续发展方面的生动实践，分享了在浙江安吉和乐山谷，遵循最小干预原则，将采石场转型为年接待超30万人次游客的生态旅游开发的特色做法。
中青旅控股股份有限公司董事长倪阳平认为，在旅游业发展过程中，要做到与当地百姓共享发展红利。如在北京古北水镇，中青旅将深山沟峪打造成国家级旅游度假区，本地员工占比达35%，带动京津冀周边超万人就业。
阳光媒体集团董事长杨澜则聚焦在全球视野下中国非遗的创意表达，强调通过场景化叙事与情感共鸣，实现文化价值与当代审美的深度对话。她指出，非遗与旅游融合的关键在于“通过场景看见生活”，并借助“物境、情境、意境”三层表达，构建有文化内涵与情感温度的旅游新生态。
亚太旅游协会主席施明德走过了中国逾半数省份，深度观察了中国可持续旅游发展实践。他感慨道，在可再生能源与环境友好型旅游实践方面，中国是遥遥领先的领军者，建议可将自身在可持续旅游、低碳技术、生态管理等方面的经验、知识和工具向海外输出。
作为世界旅游联盟的落户地，杭州的实践备受关注。杭州市文化广电旅游局局长楼倻捷介绍，杭州市持续开展西湖、大运河、西溪湿地、湘湖的生态修复与文化资源保护，打造天目里、飞鸟集等标杆项目，以可持续发展理念打造世界级旅游目的地。会议期间，国内首个城市文旅智能体“杭小忆”的亮相，更展示了科技与生态共生的未来前景。
联合国旅游组织项目协调官约斯特·诺伊曼则高度评价世界旅游联盟在会议期间发布的《从旅游减贫到乡村振兴：旅游促进乡村可持续发展的中国实践》报告，他表示，“这份剖析中国旅游乡村从减贫到振兴可持续发展历程的系统研究，为世界各国推动联合国2030可持续发展目标（2030SDGs）提供了有益的参考样本。”
在“湘湖对话”的舞台上，既有各方对可持续发展经验的分享，也有展望未来的深度思考。欧中“一带一路”文化、教育、旅游和经贸发展委员会主席乌伊海伊·伊什特万建议，“相关国际组织要加强合作，建立一套全球统一的制度和标准，使得旅游服务业可持续、智能式发展。”
跨界共创——业态焕新产业新图景
当前，全球旅游业正处于变革与融合的时代。旅游业与文化、科技、教育、体育等领域跨界共创，催生出前所未有的新业态与新消费，描绘出一幅生机勃勃的产业新图景。
正如世界旅游联盟副主席兼秘书长郑浩所说，此次聚焦“破界共生：探索旅游业的无限可能”主题，探讨旅游业如何突破边界，延伸触角，与其他行业融合发展，以更好的包容性与链接力，覆盖更丰富的生活场景，承载更深厚的产业价值，推动旅游业迈向更广阔的未来。
世界旅游联盟与万事达卡、携程集团联合发布的《2024—2025跨境旅游消费趋势研究报告》显示，全球旅游业继续保持增长势头，体验型出游仍是拉动旅游发展的重要动能，体育赛事、娱乐演出对旅游的拉动效应尤为明显。
体育旅游的爆发性增长引人瞩目。数据显示，目前全球体育旅游产业价值已超过5000亿美元，占全球旅游消费的比重约为10%。世界旅游联盟副主席、洛杉矶会议及旅游局总裁兼首席执行官博亚当说，洛杉矶正加快打造全方位游客体验，明年将举办NBA全明星赛、女子高尔夫美国公开赛等八项国际赛事。爱彼迎中国副总裁、公共政策负责人安丽说，未来三年爱彼迎将与国际足联合作，为世界杯球迷提供主题民宿与沉浸式观赛体验。
娱乐经济的杠杆效应同样显著。万事达卡亚太区高级副总裁拉贾·马赫什瓦里以2024年美国歌手泰勒·斯威夫特在新加坡举办的演唱会为例，“演唱会拉动游客同比增长189%。”他感慨道，“Z世代常因某场赛事或偶像演唱会而旅行，我们应跟随这一变化。”
如何抢抓需求变化，各旅游企业在活动期间分享了各自应对策略。上海乐高乐园度假区副总裁陈洁说，乐园以“悟空小侠”融合《西游记》元素，打造“猪大厨茶餐厅”等主题餐饮、零售与酒店套房，推动原创IP本土化，实现园内二次消费远超预期。罗卡文旅首席执行官崔莉表示，音乐节、体育赛事正成为旅游消费新场景，如同仁堂、霸王茶姬等品牌通过跨界实现年轻化。爱奇艺高级副总裁张航分享通过系统探索“影视+文旅”融合之道，构建“内容—体验—消费”闭环，方能让线上IP真正赋能线下体验。三体宇宙（上海）文化发展有限公司实景娱乐事业部总经理王宁认为，应以沉浸式体验为核心，打造角色代入的场景，才能形成价值共鸣与消费闭环。
谈及研学旅游的蓬勃态势，本届“湘湖对话”期间，参与“旅游与教育的跨界生长之路”专题对话的嘉宾、“中美研学旅游对话”的20家美国企业与中国机构代表，均认为这一细分领域发展潜力巨大。
美国学生与青年旅行协会总裁布伦特·伊姆里说，协会正联动相关国家共建统一的健康与安全标准体系，推动旅行社及从业人员获得专业认证。美国学生与青年旅行协会首席执行官卡里兰·阿桑特说，平等与包容性至关重要，协会正通过行业基金会提供奖学金，资助学生、班级乃至教师，让所有青少年享有旅行机会。
在中国旅行社协会副会长兼秘书长孙桂珍看来，教育是灵魂，旅游是载体，娱乐是方法，三者必须有机融合。为此，在协会参与制定的团体标准中，60%的权重聚焦于课程设计与研学指导师培养。
复旦大学遗产活化与旅游可持续发展研究中心主任张朝枝满心期待，各方能基于“湘湖对话”共识，进一步推动跨文化、跨领域、跨国际合作，更好促进旅游与教育融合发展。
技术共享——科技赋能旅游新场景
当前，全球旅游业正处在一个关键拐点，科技创新正以前所未有的速度改变着整个行业的面貌。数字科技与人工智能成为本届“湘湖对话”关注的重点议题。
全球旅行科技组织秘书长埃马纽埃尔·穆尼耶预测，“未来两年，预计将有数十亿人开始使用AI工具规划旅行，数据驱动已成为最显著的趋势，旅游科技已深刻颠覆整个旅游生态系统。”
世界旅游及旅行业理事会（WTTC）亚洲区总监王小石介绍，WTTC与携程联合梳理16项将长期影响旅游业的关键技术，归纳为数字技术、金融科技、未来出行、突破性创新四大趋势。
当技术与旅游深度反应，其边界何在？未来新视界科技（北京）有限公司首席执行官江烈毅认为，技术的价值不在于炫技，而在于消弭陌生感，让每次到访成为自然流畅的生活片段，由此锻造旅游业的新价值体系与新质生产力。杭州市文化广电旅游局文旅发展中心主任周围说，实验室的核心理念是“去手机化”——AI时代不应再被手机束缚，为此提出“多游一小时”口号，通过数字化减少拥堵、排队、等待与寻找，将宝贵时间真正还给体验。
场景创新，产业实践亮点纷呈。
本次对话期间，头部企业同台论道，创新产品各放异彩。阿里巴巴集团副总裁、飞猪首席执行官庄卓然说，飞猪在AI领域聚焦“三个E”方向：以AI提升企业经营效率（Efficiency)，如与中旅合作打造“人机协同”产品；以AI重构用户体验（Experience)，推出业内首个采用多智能体驱动架构的旅行助手“问一问”；以AI赋能生态（Ecosystem)，现已接入多个目的地政府、手机厂商的新平台与新产品。
在腾讯云副总裁方腾飞看来，AI爆发正在颠覆过去公认的“不可能三角”——即无法同时实现“大规模、个性化、低成本”服务。腾讯依托超100款活跃产品及40%中国网民线上时长的数据积累，正通过“数据魔方”等工具，为文旅企业提供人群画像、客群洞察与精准营销支持。
携程集团高级副总裁王韦说，人工智能正显著提升企业经营效率，如携程呼叫中心年进线量巨大，但人工服务占比已降至20%以下，80%由AI处理。技术团队借助AI编程工具，开发效率近两年提升超100%——过去需一个团队完成的工作，如今一名程序员即可胜任。
美团文旅行业总经理路梦西介绍，面对文旅商户“体验升级难、运营效率低、创新成本高”三大痛点，美团以科技赋能，推出AI助手，可按用户带宠物、饮食偏好等习惯定制行程，上线商家服务机器人“既白”，助力经营决策，还在50多个景区部署机器人伴游、伴舞服务。
产业升级，科技赋能新兴场景。新科技新场景不仅是科技企业的竞技场，也是传统旅游企业的创新热土。
“数字化已非‘可选项’，而是企业经营的‘必选项’，关键在于如何激活沉淀多年的海量数据。”正如上海春秋国际旅行社（集团）有限公司总裁王炜说，春秋集团推出“智能管家”机器人，可24小时与游客交互，自动整合攻略、资源与交易，形成定制化产品闭环。上线仅半年，服务用户超50万人次，交互达300万次，生成20万款产品，实现销售额约2000万元。
长龙航空商务总监肖伟介绍，长龙航空正从“交通工具”向“出行服务生态”转型，目前已建成全国首个AI飞机维修系统，推出AI助手“龙宝问问”，可即时解答航班信息、准点预测、退改政策等问题，并推出“数字骧卡”，可基于AI对旅客需求的洞察提供定制化权益。
为期三天的“2025世界旅游联盟·湘湖对话”圆满落幕。世界旅游联盟副主席兼秘书长郑浩表示，世界旅游联盟拥有来自世界各国、覆盖旅游产业链上下游多个领域的会员，致力于为全球旅游业界搭建对话交流、资源共享、融合发展的合作平台。此次“湘湖对话”，各方分享实践经验、碰撞前沿思想、汇聚行业共识，必将助力全球旅游业高质量发展。
当全球旅游人乘可持续发展之风，借跨界协同之势，扬科技赋能之帆，以开放之姿拥抱旅游发展变革，人们有理由相信，一个让山川可亲、文化可感、人人可享的可持续未来，一个更绿色、更智慧、更温暖的旅游新时代，其壮美画卷正在我们眼前徐徐展开。