2021-03-03
Tini Sevak
CNN国际商务部副总裁
摘要：2020年新冠疫情是史无前例的全球性危机，虽然旅游行业遭受重创，但是人们对于旅游的需求和渴望不减反增。旅游目的地、企业等都应将此视为新的机遇，深入了解旅客心理，重新打造品牌形象，扩大广告宣传推广，为即将到来的2021年制定复苏计划。
根据世界旅游组织的数据，旅游行业占全球GDP的10.4%，世界上每十个岗位中就有一个是旅游行业的岗位，2019年国际游客人次更是高达14亿次。虽然今年的疫情史无前例，但旅游行业却一次又一次证明了它是最具韧性的产业之一，比如说之前的“911事件”，还有2003年非典疫情，虽然会有无数的突发事件和风风雨雨，但旅游产业都可以快速重整旗鼓。
虽然现在没有办法预测旅游行业多久可以实现新常态，但是分析过去危机事件和之前应对措施，我们可以以史为鉴，越战越勇。
第一是要重建信心和信任。这是各大品牌和旅游目的地必须做到的，信任来之不易，但却是稍纵即逝。
第二是要传递正确的信息。这个和信任是相辅相成的，重建旅游目的地形象的速度与其复苏的速度是成正比的。
第三是重建计划，要广而告知。对于看不见，摸不着的东西人们是不会相信的，所以作为一个旅游目的地，要告诉大家疫情管控的讯息，这样才会加快复苏的脚步。同时在危机来临的时候更要和大众保持密切联系，增加存在感，能够让他们时刻记得你。
这次新冠疫情是史无前例的全球性危机，第一次所有旅游目的地都采取了极其严格的疫情防控措施，这不仅仅是公共卫生难题，而且是心理、生理还有经济上全方位的挑战，需要全球人民和国家共同应对。国际旅客数量相较2019年骤降了70%，国际航空运输协会调查显示，航空旅客数量恢复到2019年水平最早需等到2024年。全球旅客都非常担心复苏将如何推进，何时才能够重新出游，订机票后封城了怎么办？有些国家甚至已经是第二或者第三次封城了，所以缺乏信任和不确定性是首当其冲的问题。
世界旅游组织秘书长说的很好，他说如果人们相信政府，相信旅游行业能够确保游客出行安全，那他明天就会勇敢踏出家门。旅游业是终极的人文行业，是促进世界友好团结、增进信任的关键抓手，造福的是各行各业，只有这样经济才可以复苏，社会才可以重建，信任是我们未来的一种新型货币。
关于疫情人们依然忧心忡忡，什么时候推动复苏，如何恢复常态，到底有没有常态可言，如何缓解人们的担忧，被隔离孤立的感觉，让人们重拾信心，乐观面对，旅游业肩负重担。现在要促进互联互通，做出内容，贴近群众，现在各大品牌，旅游目的地，各个国家要继续维系他们和消费者以及游客之间的纽带，纵观各国政府应对新冠的措施，我们看到只有发出清晰、明确、一以贯之的信号，大家才可以更加乐观，更加积极的看待疫情。
疫情期间，很多中国品牌值得我们学习，他们努力维系和客户的关系，改变了沟通策略和内容，甚至做出了不错的业绩。科技日新月异，数据日积月累，一切都互联互通，所以现如今观众对于消费内容的期待值更高，注意力更短。很多企业都在强调顾客第一，以顾客为本，但任何两方之间要创造信任的关系，首先都要去了解对方。所以不能分组别，贴标签，要从人的角度出发，了解顾客喜怒哀乐，了解他们的需求和渴望。
2020年接近尾声，展望2021年，好像让人欢欣鼓舞的事情从来没有这么少过。今年大半时间被疫情占据，旅游行业遭受重创，所以现在我们不能总回想2020年，而是要开始计划2021年。如何才能成为人们心中热门的旅游目的地？以下五点建议与大家分享。
第一、旅游需求高涨，决策速度加快
2020第一季度各国实行封锁政策，限制了出行的同时也禁锢了我们的心灵，所以我们迫切渴望沟通、联系，这时网络成为了一条生命线，对于个人和公司来说都是一样，有了网络就可以进行沟通。
即便现在疫情已经有所控制，但是人们生活依然受到很多限制。游客想要也需要看到各大旅游胜地的各项信息，这就需要我们通过广告的手段保持热度，通过虚拟方式让他们参与其中。通过电脑和世界保持联系是不可或缺的。调查显示，因疫情取消出行的游客有70%会在一年内重新安排外出度假。但是旅游已经成为很多人每年固定的休闲娱乐活动，他们会经常查阅旅游网站，浏览旅游胜地广告，查看订票软件。过去三个月，CNN旅游频道每月观看量增加了34%，在全球各大市场都有明显增长，使得整个CNN旅游频道成为了继CNN健康频道之后的第二大频道。
虽然目前不清楚什么时候可以重启旅行，但是有朝一日旅游行业一定会恢复常态，请让我们一起期待。
第二，疫情后，最大的出行动力是和家人团聚。
因为疫情封锁了国境，很多家人、朋友相隔两地，父母儿女、夫妻伴侣、至亲挚友被迫不能相见、思念倍增，这将大大增加解封后的出行动力。刚开始封锁的时候，最迫切想做的就是重启被取消的行程计划；封锁几个月后，去往更遥远的地方旅游的想法变得强烈；但到现在，最想要做的是和远方的亲人朋友见上一面。
国际航空秘书协会2020年月度游客调查数据显示，目前游客出行动机第一名是与亲人相见，第二名是去度假旅游，这两点不相上下。正因如此，当国际航线恢复正常的时候，和家人团聚会成为很多人出行的一个重要原因。所以如果作为一个旅游目的地，抓住并了解这样的趋势，就可以在每逢佳节倍思亲的时候给消费者留下更深刻的印象。
第三，周边游会成为一种当前最普遍的旅行方式。
新冠疫情让很多全球游客意识到周边就有很多可以游玩的地方，原来觉得平常的地方就是身边的大自然。有三个原因，一是大家渐渐开始尊重周边的环境，对大自然有了一个全新的感悟；二是要摆脱心中因为封锁被束缚的感觉；三是大家很想避开人群，避开与人密集接触的空间。旅游媒体Sgaf网站做的研究显示，人们对于主打户外活动、自然风光的旅游目的地有很高的兴趣，比城市旅游兴趣更大。Yougo网站调查显示69%受访者表示将来旅游时候会避开人流量大、比较拥挤的公共空间。
了解游客的喜好和动机在疫情时期显得特别重要。CNN调查发现62%的观众想要去更加自然、天然的地方旅游；80%的观众表示拥抱自然，欣赏野生动、植物是他们未来的驱动因素。以上数据对于旅游目的地而言，意味着要把焦点从标志性城市景观上转移到鲜为人知的自然景观。
第四，重新定义旅游，感受当地生活。
虽然新冠疫情让千万人无法出游，但是却无法改变大家寻找新体验的渴望和对当地特色的探索。事实上新冠疫情让很多旅行者更加看重深度、沉浸式体验当地生活的机会。旅游可以走进他人世界，旅游也增加了很多就业岗位，特别是很多小规模家庭作坊都是依靠旅游业来维持生计。旅客很想体验当地的生活，了解当地文化，就会对这些机会特别欣赏和渴求。
2020年初至今，走访名胜古迹、文化胜地的旅游意愿已经增长了将近20%。CNN上越来越多观众喜欢观看与旅游相关的内容，比如说音乐、艺术、娱乐和饮食等等。
观众不仅想要体验他国文化、探索远方世界，很多人还表示非常享受被不同文化、想法、生活方式包围的感觉。虽然现在“旅游”两个字很难付诸行动，但可以抓住当前这个机会，让未来的游客先探索了解你的国家，包括当地的特色美食、语言、艺术、工艺和文化等等。
这是一种“提前激活”战略，这样不仅有助于旅游目的地信心恢复，而且可以让游客认为自己也能成为目的地的主角。
第五，早宣传、抢先机。
疫情虽然让很多国家遭受重创，但同时也改变了很多消费者的行为习惯，在这种充满不确定性的时期，有一点很明确，那就是大家想要获得更多信息、了解事实，大家对于媒体资讯、新闻阅读的兴趣都达到了前所未有的高度。随着国境逐渐开放，航线逐渐恢复，旅游目的地会开始争前恐后的来争取游客。
业界有这么一句话，时来运转无需投放广告，但如果时局艰难，则必须投放广告。虽然疫情是突如其来的，但是有证据表明，要做好一个品牌，就必须在经济低迷的时候持续投放广告。研究表明，停止广告投放后，品牌知名度会打折扣，观众缘会变差，最终将连带影响销售业绩、客户忠诚度和品牌形象。
2020年改变了需要传达的信息，现在并不是一个卖旅游产品好时机，而是应当维系客群关系、发出声音、保持曝光、提升品牌价值，迎接后疫情时代的旅游，建议采取以下行动。
第一、态度和基调很重要。
旅游目的地和品牌在做自身推广时，态度要恭敬、谨慎措辞，因为讲故事的方法和故事内容同等重要，作为一个旅游品牌应该选择可信、可靠的宣传媒介和渠道。
第二、合作协同。
现在不适合单枪匹马，应该团结一致。如何合作是关键，就像食品行业不应被视做竞争优势，所以现在旅游品牌之间也不应该为一己之利互相残杀。
第三、敏于行，讷于言。
实际行动远好过夸夸其谈，我们要让游客看到企业是如何行动，如何确保游客、整个产业以及未来游客的安全。此时此刻这个品牌的价值和使命才是真正意义上的大放异彩，真诚以待、以人为本，要让大家知道我们不畏艰难险阻，我们在风雨中砥砺前行。
第四、开拓思维。
现在其实是个非常好的机会，各大品牌可以重新构建、定义和打造他们的产品，为旅客创造一个全新的企业长期价值，我们可以增强现实技术AR加强机场和旅游地的排队管理，或者用一些虚拟现实技术，把美丽风光带到游客家中。
第五、制定复苏计划。
对于旅游目的地来说，如何推进复苏是因地制宜的，复苏的步伐肯定会快有慢，取决于各国封锁政策的及时性还有严格程度、当地公共卫生能力、基础设施、天气，和运气成分。复苏不可能一蹴而就，但是一定会稳步推进。现在就可以开始制定复苏计划，实时了解政策动向和旅客行为，等待时机成熟就可以推行计划。